Mucho se ha dicho y escrito a estas alturas sobre el conflicto entre el sector del Taxi y las VTC pero a mí me gustaría hablar del futuro coste de los no-clientes para el Taxi. No me refiero sólo a los que habitualmente no consumen el servicio sino a los que ya han desconectado emocionalmente del taxi, su modelo de negocio y propuesta de valor.
Me explico.
Cómo consiguen crecer las empresas
Tradicionalmente para crecer y seguir vendiendo las empresas se han fijado en sus clientes actuales y en cómo captar nuevos clientes que se parezcan a los que ya tenían. Y para eso utilizan todo tipo de métodos y herramientas de captación y fidelización. Simplificando el proceso, básicamente consiste en analizar la situación actual de la empresa, definir unos objetivos de mercado y comerciales y desarrollar una estrategia que satisfaga esos intereses. Este tipo de aproximación puede (¡o no!) generar crecimiento a través de como decía la captación y fidelización de clientes pero es bastante improbable que lleve a oportunidades de crecimiento significativas. Así se pueden conseguir incrementos ligeros y difícilmente tendrán lugar propuestas innovadoras y disruptivas. En este contexto, la asunción de riesgos queda limitada al mínimo y se confía el esfuerzo a la presión comercial y de marketing.
Pero en cualquier caso el tamaño de mercado de los clientes que no compran es inmenso, mucho mayor que el mercado actual en la mayoría de los casos. Claro, es evidente que en muchos casos puede suponer una simple elección de segmento de mercado y por tanto de renuncia. Pero cuando una empresa tiene dificultades para alcanzar sus objetivos mi experiencia me dice que no dedica tantos esfuerzos a revisar cuál es su cliente ideal como a presionar con más fuerza a su fuerza comercial. Este nivel de pensamiento lleva a concluir que si no se vende más es cuestión de mejorar los métodos de comercialización.
Es sangrante ver una y otra vez cómo muchas empresas no tienen ni idea de porqué no les compran los que no les compran. Una y otra vez se repite el ciclo descrito creyendo que los cambios en el perfil de cliente y sus intereses serán mínimos, constantes en el tiempo. Pero no. Resulta que por si alguien no se ha dado cuenta todo ha cambiado. Y más que lo va a hacer. Ya no entendemos la vida cotidiana, profesional o no, sin la interacción con la tecnología. No hace falta ser un gran especialista para darse cuenta de cómo nos ha cambiado la forma de consumir productos y servicios plataformas como Airbnb, Booking, Spotify, Whatsapp, Netflix o Amazon por mencionar algunos. ¿Es que alguien piensa que todo volverá a ser como antes?
Y no es un tema sólo de tecnología, que también. No se trata ahora de que los taxis tengan una aplicación tan completa o más como la de Uber. Se trata de que si quieren sobrevivir a los próximos diez o veinte años todo tiene que cambiar, especialmente su modelo de negocio y propuesta de valor. Todos nosotros hemos adoptado nuevas formas de consumo y las hemos acabado incorporando de forma natural ya a nuestro día a día. Hablar de los no-clientes supone averiguar porqué los que podrían comprar no lo hacen, averiguar cuáles son las barreras que se encuentran y los límites que se les está poniendo para que sean clientes.
La propuesta de valor del Taxi y las VTC
Observo con algo de tristeza el conflicto entre taxistas y conductores VTC y echando de menos muchas cosas. La primera la falta de anticipación en las regulaciones del sector. Porque que esto iba a pasar se veía venir desde hace años. Tener un sistema protegido por licencias no es algo que el consumidor acepte ya fácilmente. Y si lo hace es entendiendo que estamos en un mercado libre todos nosotros y por tanto no hay ninguna conveniencia en sobre proteger a nadie de los riesgos de su inversión. O de su especulación. Y que sus reivindicaciones a menudo han sido percibidas por la población casi como un chantaje tampoco es ninguna exageración.
Pero es que lo grave del tema es que en los próximos años todavía van a venir cambios más disruptivos alrededor de la movilidad en las grandes ciudades. Seguro que los coches autónomos van a tardar algo en llegar, pero el car sharing y tantas otras alternativas ya están encima de la mesa. De la misma forma que multitud de industrias han visto como su producto se convertía en servicio va a ser difícil que la idea de propiedad del coche siga igual a como la hemos conocido. Lo hemos visto con los CD, con los libros, con los carretes de fotografía y con tantos otros productos. Se le llama transformación digital y ya está aquí. Así que no tengan los taxistas ninguna duda de que su momento ha llegado, el cliente está preparado para una transformación del servicio. No hablamos sólo de una modernización, de chapa y pintura. Hablamos de una revisión a fondo de cómo pueden seguir siendo relevantes en un contexto de revolución de la movilidad en las grandes ciudades. De cómo nos van a ofrecer soluciones flexibles de movilidad ajustadas a nuestros intereses. Y no de un modelo de negocio caduco que, con adaptaciones, se parece demasiado al de hace décadas.
Los consumidores de servicios no aceptamos más no estar en el centro de la propuesta de valor. En una economía de abundancia de opciones como es la nuestra cualquier otra cosa suena rancia, antigua y traicionera. Ahora más que nunca las empresas deben esforzarse por comprender en profundidad a sus clientes pero sobretodo a sus no-clientes, aquellos que ahora mismo jamás consumirían sus servicios. Conocer cuáles son sus motivaciones, las barreras que les ponen al consumo, sus necesidades y expectativas y en definitiva todo aquello que les impide ser clientes.
Los que hemos consumido servicios de taxi tradicionales y de VTCs sabemos perfectamente cuáles son las diferencias. Y no son pocas. Ruta conocida previamente, perfil del conductor, configuración del vehículo, coste conocido, geolocalización, pago automático, etc. etc. Eso por no hablar del trato y relación con el cliente. Y si como clientes dejamos de lado el resto de elementos del conflicto lo que vemos al mirar hacia al taxi es a todo un sector que no nos pone en el centro y que no quiere dar el salto que el cliente está pidiendo.
Si el sector del taxi aspira a crecer en el número de clientes que va a tener en el futuro debería enfocarse en analizar cómo va a ser la movilidad en el futuro y cómo adaptarse. No seré yo quién dé o quite razones a unos o a otros porque seguro que de todo un poco hay. Sin embargo, la forma en cómo los taxistas han afrontado el conflicto y en general la falta de reconversión del sector es un auténtico drama. Se condenan la violencia y las agresiones, pero a la vez se habla de la crispación como justificando lo que pasa. Y seguro que pagan justos por pecadores. No se han esforzado en comunicar correctamente sus razones y reivindicaciones. Seguro que fruto de la frustración y razones que no dudo tendrán. Pero en esta era de la comunicación inmediata, ¿en qué cabeza entra las imágenes que nos están regalando estos días? Seamos claros, los taxistas han generado más rechazo que otra cosa.
El número de no-clientes del taxi se ha disparado a raíz del conflicto, crece el número de personas a las que subirse a un taxi le crea rechazo. Hoy hay ya un número incontable de personas que han desconectado emocionalmente de ellos, que ya no se plantearán llamar a un taxi si tienen alternativas. ¿Cuántos no-clientes han creado ellos solos estas últimas semanas?¿Cuál es el coste de no-cliente que están dispuestos y preparados a asumir?
Así que en el futuro se les plantean como mínimo dos problemas muy serios. El primero de ellos, cómo volver a enamorar a los que han desconectado emocionalmente.
Difícil. No imposible, pero difícil.
Y el segundo, y mucho más profundo, ¿hasta cuándo podrán retrasar la transformación necesaria?
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