Puede parecer sorprendente, pero es así: algunas empresas no saben cuál es su propuesta de valor. La propuesta de valor es, ni más ni menos, el motivo principal por el que los clientes te eligen a ti. Y no, no se puede basar en el tamaño de tu fábrica, el número de empleados o la cantidad de productos de tu portafolio. La propuesta de valor siempre, siempre, siempre, se estructura alrededor de tus clientes y de cómo solucionarás sus problemas. Si tu propuesta es mejor que la del resto te comprarán. Si no, pues no. ¿Parece sencillo? Pues no, es de todo menos sencillo. Definir una propuesta de valor se puede volver ciertamente complejo y vale la pena que dediques un tiempo a definirla si aún no lo has hecho. Pero vayamos por partes.
¿Tienes una empresa? ¿O quizás estás poniendo en marcha un proyecto? Pues déjame plantearte un ejercicio. Es sencillo, lo deberías poder resolver en menos de 10 segundos; ¿vamos?
RESPONDE AHORA A ESTA PREGUNTA:
¿cuál es tu propuesta de valor?
¿Ya lo tienes? Hay diferentes respuestas posibles a esta aparentemente sencilla pregunta, veamos con cuál de ellas te identificas más;-)
Soy lo que hago
Muchos responden con su actividad, lo que hacen. Su producto, su servicio. Por ejemplo: «fabricamos platos preparados listos para consumir». O «somos distribuidores de máquinas dispensadoras de agua». O también «prestamos servicios de refinanciación para empresas industriales».
Error. Esto es lo que haces, seguramente es lo que debes poner en las facturas. ¿Pero, de verdad crees que los clientes te compran a ti por lo que haces? Quizás tienes un caso excepcional y lo que tú haces no tiene alternativa en el mercado. Si es así, ¡enhorabuena! Procura seguir así mucho tiempo más. Pero si no es el caso, como por cierto le pasa a la mayoría de las empresas, tienes que competir en mercados muy maduros, igualados y con márgenes erosionados. Así que, de nuevo, pregúntate; ¿porqué te compran a ti y no a otro?
O mejor. Hazte una pregunta aún más difícil. Los que no te compran, ¿porqué no lo hacen?
El secreto está en el cómo
Algunos empiezan a explicar su manera de hacer las cosas, hablan más del cómo que del qué. Cosas tipo «somos respetuosos con el medio ambiente» o «tenemos unos altos estándares de calidad» o «somos fabricantes de todo lo que vendemos».
De nuevo, error. El «cómo» haces las cosas está genial, sobre todo si está alineado con lo que tus clientes esperan de ti. Pero a menudo, los «cómo» tienen que ver con requisitos, no con palancas de diferenciación. Son formas de hacer las cosas, las operaciones que debes hacer si quieres seguir en línea con el mercado. Pero de nuevo no necesariamente son el motivo por el que te compran.
Propuesta… ¿de qué?
No saber contestar con claridad nada en concreto. Te sorprendería saber cuántas empresas no saben responder a esta pregunta rápidamente. Algunas también rechazan el planteamiento, como si fuera algo marciano que no va con ellas. Como si se pudiera pasar a lo operativo sin pasar por lo estratégico. Como si una cosa impidiese la otra.
Y a la que rascas un poco comienzan a salir los problemas, los síntomas de algo más grave. Dificultades para crecer, dificultades para penetrar en un nuevo canal, ninguna idea clara sobre hacia dónde innovar y una larga retahíla de cuestiones que se acaban amontonando sobre la mesa. Que si no comunicamos lo suficiente, que si nuestro producto es mejor pero los clientes no lo saben. Que si sólo es cuestión de contratar más comerciales. Que si lo que necesitamos es una estrategia …
Hacemos de todo para el que nos quiera comprar
Esta es una de las vías más rápidas para llegar al fracaso empresarial. Hacer lo que sea para cualquiera que quiera comprar es directamente de lo peor que se puede hacer. Si quieres contentar a todos por igual lo más probable es que acabes no gustando a nadie. Sencillamente porque tu propuesta para el mercado es indiferenciada. Recuerda, elegir es renunciar. Así que lo mejor que puedes hacer es revisar tu modelo de negocio y poner un poco de foco. Ya no es que no tengas propuesta de valor, es que tienes un modelo de negocio ineficiente que acabará haciendo aguas.
La propuesta de valor es…
Si eres de los que tiene clara su propuesta de valor, ¡¡ felicidades !! Estás en el selecto grupo de los afortunados que tienen claro porqué sus clientes les compran. Pero incluso si tienes una definición clara de propuesta de valor es posible que haya sido una definición de despacho y no encaje con lo que tus clientes están esperando.
Si tienes dificultades para crecer, para captar nuevos clientes, para ganar cuota de mercado, para aumentar la satisfacción y fidelización de los clientes actuales quizás hay algo que no acaba de ir bien. Y ese algo que no acaba de ir bien es que no tienes un encaje bastante ajustado con el mapa de valor de tu cliente (y casi seguro que tienes más de un tipo de cliente).
¿Cómo preparar tu propuesta de valor?
Te hago una pequeña confesión. A mí me pasaba lo mismo con mis primeros proyectos. De hecho, es habitual escuchar la pregunta «Vosotros, ¿qué haces?» o «¿A qué os dedicáis?». Poca gente va por la vida pidiendo por la propuesta de valor. De modo que, al igual que cuando nos preguntan quiénes somos respondemos con el nombre, es natural que tengamos grabado a fuego que somos lo que hacemos. Pero, y aquí viene lo más importante, a tus clientes eso les es indiferente. Te compran porque les solucionas problemas, porque tienes lo que hará que su problema desaparezca o mejore su situación actual. Así que deja de hablar de ti, de lo que haces, del cómo lo haces y empieza a hablar de tus clientes y de cómo les solucionarás sus problemas. Y, por cierto, ya puestos, no confundas el Claim con la propuesta de valor, son cosas diferentes. Pero eso ya es harina de otro costal.
No es algo que podamos aclarar con un post, ya te lo adelanto. Pero si que te daré algunas pistas de por dónde tirar. Yo creo que una buena propuesta de valor debe poder responder claramente a estas cuatro preguntas:
- ¿Cuál es tu solución?
- ¿Cuáles son tus segmentos de mercado?
- ¿Porqué es única?
- ¿Cuál es el beneficio para tu cliente?
Una fórmula que puedes utilizar es, por ejemplo, la que usamos en el método Lombard. Se basa en estructurar tu propuesta de valor con tres elementos: U + N + I (Users + Needs + Insights), o lo que es lo mismo: Usuarios + Necesidades + Percepciones. Ojo, es una traducción libre, ¡espero que con la versión inglesa hayas pillado el espíritu!
Te pongo algunos ejemplos que, como en las pelis de sábado por la tarde, se basan en casos REALES.
Ejemplo 1:
ANTES: «Somos una empresa que desarrolla software de reconocimiento de la imagen con múltiples aplicaciones»
DESPUÉS: «Hemos creado una aplicación para móviles que traduce automáticamente textos a partir de una imagen para que personas de cualquier parte del mundo puedan viajar sin problemas.»
Ejemplo 2:
ANTES: «Somos fabricantes de productos naturales relacionados con el mercado de la salud.»
DESPUÉS: «MEGAHEALTH son complementos de alimentación 100% naturales para deportistas de alto rendimiento que quieren mejorar sus resultados y reducir sus niveles de azúcar».
Ejemplo 3:
ANTES: «Somos expertos en intermediación hipotecaria y asesoramiento financiero»
DESPUÉS: «Te ayudamos a financiar la compra de tu vivienda completamente sin que pierdas tiempo de banco en banco y sin avalistas».
Fíjate en lo importante que es fijar bien el segmento de mercado al que estás ofreciendo tu solución, eso lo cambia TODO. De arriba a abajo. La misma solución ofrecida a segmentos distintos hace variar completamente el qué y el cómo.
Bonus
Esto no son propuestas de valor:
Nike: Just do it
BMW: ¿te gusta conducir?
Leche Pascual: La calidad nuestra razón de ser
Como te decía, no confundas la propuesta de valor con el claim. Esto son eslóganes, claims pero no propuestas de valor.
Y ahora dime, ¿sabrías responder mejor a la pregunta: ¿cuál es tu propuesta de valor?
Foto destacada en Unsplash de Geran de Klerk
