Tal vez hayas pensado en introducir técnicas de neuromarketing en tus charlas, presentaciones o conferencias. Déjame que te diga que esa es una gran idea. El neuromarketing está cambiando completamente la comunicación en publicidad, redes sociales, eventos y en definitiva en todo tipo de canales y soportes. La forma en cómo las marcas comunican está cambiando a un enfoque más científico basado en las más recientes investigaciones sobre cómo reacciona nuestro cerebro.
Hace más de una década los científicos consiguieron medir las respuestas fisiológicas a diferentes estímulos a través de técnicas como el seguimiento de los ojos, la biometría, los electroencefalogramas o los test de asociación, entre muchas otras. Toda esa investigación ha arrojado mucha luz a los procesos de decisión de nuestro cerebro, hasta ahora un gran desconocido.
Con todo ello Patrick Renvoisé creó un modelo que describe claramente cómo reaccionará nuestro cerebro ante determinados estímulos de forma que podemos organizar nuestra comunicación para que sea lo más efectiva posible.
Lo primero que debes saber es que en realidad la parte del cerebro encargada de tomar decisiones es lo que se conoce como el cerebro reptiliano (descrito por el premio Nobel de economía Daniel Kahneman). Esa parte de nuestro cerebro es la que está al mando de las decisiones más inmediatas. Por ejemplo, decidirá en segundos si tu idea es interesante o si es mejor desconectar. En un instante tomará una decisión sobre tu aspecto, la forma en cómo tu cuerpo comunica o sobre esa presentación que tanto te costó preparar. De forma que sí, te conviene saber cómo hablarle a esa parte del cerebro de tu audiencia.
Veamos qué puedes hacer para utilizar técnicas de neuromarketing en una charla.
Cómo conectar con el cerebro reptiliano en tu charla
Por algo se le conoce como reptiliano. Esa parte del cerebro está adiestrada para defendernos de toda clase de peligros y lograr nuestra supervivencia desde la noche de los tiempos. Así que el cerebro reptiliano es algo caprichoso. Dispone de muy poco tiempo para decidir y toma decisiones en fracciones de segundos. Debes saber que es muy escéptico y para tomar una decisión necesita pruebas, no actos de fe. No hables de los beneficios de un producto, un servicio o tu nuevo método infalible. En lugar de eso, debes demostrarle los beneficios de lo que presentas.
Déjame darte algunas ideas para que tu próxima charla conecte con los cerebros de tu audiencia.
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Capta su atención
No tendrás una segunda oportunidad para una primera impresión, recuerda. Olvídate de presentaciones pesadas, de protocolos inútiles y anticuados y sobretodo de desvelar tu idea nada más empezar. Hay mil trucos que puedes emplear, el humor, enseñar un objeto, hacer una pregunta y muchísimos más. Pero eso da para otro post 😉
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Enseña todo el panorama
Puede ser de utilidad enseñar un gráfico, una imagen, una infografía, un corto vídeo que muestre cómo la solución que presentas impacta de forma positiva en el mundo de quién te está escuchando. Recuerda, el cerebro reptiliano no está diseñado para leer textos largos ni para listas con viñetas. Aquí se cumple eso de que una imagen vale más que mil palabras.
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Claims
Tu Claim es como llamamos en neuromarketing a la solución que propones, el beneficio que entregas al cliente, el valor que le aportas. Consejo: no te extiendas con 27 argumentos sobre cómo y cuánto le conviene adoptar tu solución. Basta con tres, el número mágico del neuromarketing. Los Claims son mensajes «pret-a-porter» para que la audiencia se quede con la idea clara de lo que le aportas.
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Pruebas
Los Claims a su vez no son reclamos de crecepelo. Para cada Claim debe haber pruebas que lo justifiquen. Las pruebas pueden ser estadísticas de éxito o, por ejemplo, testimonios de otros clientes. Antes de que te lanzes a preparar pruebas atiende un momento. Los Gains, los beneficios para tu audiencia, y ahora vienen las buenas noticias, solo pueden ser de tres tipos: estratégicos, financieros o personales.
Los estratégicos son los más difícilmente medibles y tienen que ver con mejoras sobre la situación actual. Por ejemplo, en la calidad de la solución, rapidez de implementación o facilidad de uso. Los financieros en cambio son mucho más tangibles, se trata de mejoras en el ahorro, el precio o la facilidad de pago por ejemplo. Finalmente los personales son aquellos que proporcionan una satisfacción individual. -
Objeciones
El cerebro primitivo está adiestrado para defenderte de las amenazas así que, como ya intuyes, rechaza el cambio y la incertidumbre que puede acarrear peligros. De manera que deberás tenerlo en cuenta y no apelar a la lógica pura en tus razonamientos. Esa parte de nuestro cerebro responde a los estímulos más elementales.
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Cierre
¿Recuerdas aquello de «di lo que vas a decir, dilo y dile lo que les has dicho«? Los Claims deben repetirse para que los puedan recordar, una vez no basta. Aprovecha el cierre para la llamada a la acción, el CTA (Call to action). ¿Cuál es el próximo paso que debe dar tu audiencia? Una acción puede ser por supuesto una venta pero también el compromiso hacia un proyecto o un cambio de paradigma.
Un ejemplo de neuromarketing aplicado a una charla
Vamos a ver rápidamente un ejemplo. Imagina que eres Juan Emprendedor, el fundador y CEO de una pequeña startup que ha desarrollado un nuevo software en el ámbito de la salud. Se trata de una plataforma para que las opciones de dieta de los enfermos se definan en base a un algoritmo de preferencias y necesidades utilizando técnicas de Big Data. Ahora mismo ese proceso es totalmente artesanal, se recogen en papel paciente por paceinte para posteriormente ser introducidas en el sistema.
Su empresa ha sido seleccionada para ser presentada en una importante ronda de inversores. Es una oportunidad única que debe aprovechar para poder escalar su empresa y convertirla en un proyecto internacional. Sin embargo la presentación debe durar muy pocos minutos ya que en la misma sesión se presentan otros 12 proyectos.
Veamos cómo sería esa breve pero determinante presentación sin técnicas de neuromarketing y aplicando técnicas de neuromarketing.
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| Sin técnicas de neuromarketing | Con técnicas de neuromarketing |
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| Juan abre su presentación diciendo «Buenos días a todos. En primer lugar me gustaría agradecer la oportunidad de participar hoy en esta importante ronda de presentaciones. Yo soy Juan Emprendedor, ingeniero informático…«. La mitad de los inversores están mirando ya sus móviles. |
Juan, sosteniendo en su mano uno de los formularios de papel pregunta a su audiencia «¿Sabían que cada día en un solo hospital se dedican más de 500 horas de trabajo a rellenar estos formularios? Hemos desarrollado un sistema para reducir esas horas a prácticamente cero.» |
| Señalando con su puntero al ordenador Juan muestra una presentación llena de texto con todo tipo de detalles técnicos. Como la pantalla es más pequeña de lo esperado la letra es prácticamente ilegible. Alguno de los inversores a pesar de ponerse las gafas no alcanza a leer los textos. Además Juan está pasando a toda prisa las transparencias por miedo a quedarse sin tiempo. |
Una infografía en la pantalla muestra claramente cómo asumiendo datos relacionados con el perfil del paciente, su dolencia y diagnóstico el sistema elabora una dieta automáticamente. Al final del proceso el propio sistema crea un tablero de indicadores uniendo la evolución de diferentes indicadores relacionados con la dieta.Dos de los inversores se incorporan en su silla. |
| Juan desgrana la solidez de su plataforma con todo tipo de detalles sobre la increíble lista de funcionalidades que incluye su solución tecnológica. La base tecnológica sobre la que está desarrollada utiliza tecnologías de código abierto por lo que explica a los inversores lo conveniente de seguir defendiendo soluciones tecnológicas abiertas. Un inversor aprovecha para contestar una llamada ineludible. |
En una sola frase Juan es capaz de mostrar los tres argumentos de su solución: cada hospital de tamaño medio puede ahorrar más de 5000 horas anuales de personal cualificado.
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| A estas alturas de la presentación Juan ya está enseñando algunas pantallas que ya han desarrollado y, aunque todavía son provisionales, ya podrían ser funcionales en breve.
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El sistema aporta eficiencias a las operaciones del hospital al mejorar la gestión del inventario y acopios, lo que redunda en mayores ahorros.
Además, el equipo médico dispone ahora de indicadores de salud relacionados con la dieta. |
| Un inversor le pregunta a Juan porqué no han contemplado la opinión del paciente en el proceso. Juan no puede evitar ponerse a la defensiva después del enorme trabajo realizado. A pesar de eso al final se muestra abierto a modificaciones, siempre y cuando el compromiso de inversión sea firme. | Juan y su equipo ya habían preparado una lista de objeciones e intuían que este tema podía salir. Así que en realidad el módulo de comunicación con el paciente está pendiente de desarrollo y es uno de los motivos por los que buscan inversores. |
| Juan, para finalizar, recuerda que no hay otra aplicación como la suya en el mercado, ni siquiera en otros países. | Para finalizar Juan recuerda a los inversores la cuantificación del ahorro y la cifra de inversión que precisan para llevar su proyecto al mercado con una rentabilidad media-alta. |
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Como ves aplicar técnicas de neuromarketing puede cambiar radicalmente el efecto de tus presentaciones en la audiencia. Te invito a que en tu próxima charla antes de lanzarte a preparar el powerpoint dediques unos minutos a pensar en el cerebro reptiliano y cómo comunicarte con él aplicando técnicas de neuromarketing. Cuéntanos tu experiencia en los comentarios, ¿has intentado ya aplicar alguna de estas técnicas?
Foto destacada de Jess Orrico en Unsplah
