La importancia del NO

La importancia del NO

[Artículo publicado el 11/05/2021 en el Indicador d’Economia]

Hace ya unos años tuve un profesor de marketing que causaba el terror entre todos nosotros, los esforzados alumnos. El hombre entraba a gritos en la clase y tal como atravesaba la puerta nos hacía alguna pregunta relacionada con lo que había explicado el último día.
La técnica le funcionaba, porque nos despertaba de golpe y nos ponía en alerta desde el minuto 1. Además, como no teníamos ni idea de marketing nos tenía totalmente atemorizados. Cuando hacía alguna pregunta al aire todos mirábamos hacia otro lado, esperando que no preguntase directamente. Huelga decir que esta técnica no servía de nada y que, más pronto que tarde, acabarías en su punto de mira.
Una de sus preguntas favoritas, a pesar de que tratamos mil temas, era: «¿Qué es el posicionamiento?«. Y nosotros, muy amigos de los libros y las respuestas fáciles elaborábamos un discurso de aquellos de powerpoint. Tan teórico como inútil. Pero él, invariablemente, respondía a gritos: «¡¡ No, no, no !! Posicionarse es saber decir NO «. Y, claro, de tanto repetirlo se nos quedó grabado a fuego. Seguramente eso es lo que pretendía.

Años más tarde sus palabras resuenan muy a menudo en mi cerebro. Y es que seguramente este es el punto más débil de muchos proyectos comerciales: la falta de foco. Querer vender a todo el mundo es la vía más rápida para no vender a nadie. Puede parecer una paradoja porque precisamente eligiendo bien tu posicionamiento y con quién quieres trabajar parece que el mercado se haga más pequeño. Como si cerraras opciones.
Pero es justo al revés. Poner el foco en un mercado más específico, cuanto más concreto mejor, hace que tus mensajes resuenen mejor y seas más capaz de resolver sus problemas de forma más efectiva.
Porque no nos olvidemos. Cuando nos compran no lo hacen por nuestros títulos ni por nuestra experiencia. Ni por nuestras infraestructuras o por los servicios que podemos ofrecer. La gente compra (compramos) productos y servicios que nos solucionan problemas. Ni más ni menos. Tan fácil y tan complicado a la vez.

Muchas empresas están pasando serias dificultades ahora mismo y exploran nuevos caminos. Bien por ellos. Pero cuidado, reformular los productos y servicios y cómo los entregamos puede ir directamente relacionado con buscar un nuevo tipo de cliente. Y aquí es donde hay que recordar las palabras de aquel profesor: elegir bien también significa saber renunciar. Elegir un cliente cuanto más específico mejor, que tenga una demanda clara y que además, muy importante, esté dispuesto a pagar por tus soluciones. Esta puede parecer una decisión poco compleja, pero a la vez tiene unas implicaciones profundas en todo nuestro marketing, las operaciones y, en definitiva, en la entrega de la propuesta de valor. Que al final, no nos olvidemos, no es ni más ni menos que saber a qué cliente servimos, de qué manera y para solucionar qué problema.

Recuerde la lección: posicionarse es saber decir no.

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El marketing que agota

El marketing que agota

[Artículo publicado el 13/04/2021 en el Indicador d’Economia]

Hay un tipo de marketing que resulta agotador. Para los que se supone que son los clientes pero también para quien hace uso. Este marketing tiene diferentes escuelas, al igual que sucede en la gran distribución. Nada que ver un gran hipermercado de Lyon con uno de Shanghai o uno de Springfield. A primera vista sí, pero si uno se fija en los detalles se dará cuenta que el planteamiento y estrategias son bien diferentes. No hay que ser ingeniero de puentes y caminos para darse cuenta.

Pues con el marketing pasa algo igual, se ve a simple vista. El problema es que hay marcas (y profesionales) que piensan que las marcas importan al cliente. Y no, el cliente tienden a importarle bastante poco las marcas. Con esto no quiero decir que la marca no importa, ¡al contrario! Es de lo más importante que tienen las empresas. Y en muchos casos influye decisivamente en las compras. A lo que me refiero es a que muchas marcas confunden esto con creer que sus clientes quieren pasarse el día escuchando sus bondades. Pero es que resulta que los clientes, nosotros, no tienen ningún interés en recibir noticias o novedades insípidas, indiferenciadas, pesadas y sin ninguna gracia. Según el estudio Meaningul brands de Havas en 2019 a los usuarios no les importaría que desaparecieran el 77% de las marcas. Y no me extraña. Porque ya estamos hartos de según qué tácticas baratas, toscas y terriblemente invasivas.
Han pasado ya más de diez años desde la explosión de las redes sociales y el fracaso es evidente: las marcas, lejos de escuchar y hablar directamente con el cliente, siguen hablando solas y sobre sí mismas sin ninguna sustancia. Cuidado, no seré yo quien defienda que las marcas no actúen en las redes sociales, sino al contrario. Pero deben hacerlo con contenidos que sean realmente interesantes y relevantes para los usuarios, que les atraiga de forma que quieran seguir en contacto.

¿Cómo? ¿A través de las cookies? ¿Con pesados ​​e insistentes anuncios que los persigan por todo internet? ¿Llamando a cualquier hora y a puerta fría? ¿Comprando bases de datos para freír a correos indiferenciados? ¿Haciéndonos creer que la última oferta irresistible sólo es por nosotros y por poco tiempo? Pues no, obviamente no. El ser humano puede parecer imbécil, pero no es tonto del todo.

Atraer a los clientes (nuevos o existentes) es totalmente lícito, pero es necesario que cierto marketing  quede atrás y aprender que debe ser el cliente quien, voluntariamente, quiera seguir en contacto con nosotros. Sólo así el marketing podrá ganar prestigio de nuevo y las marcas sobrevivir al tsunami digital.

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El afilador de cuchillos que sabía de marketing

El afilador de cuchillos que sabía de marketing

[Artículo publicado el 15/03/2021 en el Indicador d’Economia]

El otro día, por circunstancias que ahora no vienen al caso, me encontré dando conversación a un afilador de cuchillos mientras él hacía copia de las llaves de casa. Lo que yo no me esperaba es que la cosa acabaría con una lección de ventas y marketing, acertada o no.

El caso es que mientras él y yo estábamos allí en silencio estuve observando su pequeña tienda, llena hasta arriba de producto expuesto. No sé si os habéis fijado, pero las tiendas en las que afilan cuchillos son muy curiosas. A menudo también hacen copias de llaves, venden todo tipo de paraguas o utensilios de cocina, entre muchos otros productos. Imagino que para diversificar, como las heladerías que venden turrones o aquel fabricante de preservativos que también hace biberones. Pero por encima de todo destacaba la impresionante exposición de cuchillos de cocina japoneses. Cuchillos que, todo sea dicho, valía cada uno como la paga de un salario medio de este desordenado país.

Y yo, que soy curioso por naturaleza, le pedí el porqué del alto precio. Esperaba una interesante conversación sobre la fabricación del acero con alguna técnica milenaria. O saber más sobre su ligereza a pesar de la aleación con la que estaban fabricados. Pensaba que quizás me hablaría de su larga duración y resistencia, esperando alguna historia al estilo de la del reloj que el capitán Koons entrega en Pulp Fiction al todavía niño Butch. Por lo menos, algo que hiciera la espera de las claves más entretenida. Ya imaginaba la de personas que, como yo, habían quedado atrapadas durante unos minutos haciendo copias de llaves y habrían acabado seducidas por aquellos cuchillos japoneses. Aficionados a la cocina de segunda división que, inocentes, habrían creído que la paga en forma de cuchillo les haría mejor cocineros. Ay, las ilusiones!

Pues no.

Va y me dice: «Bah, estos son demasiado caros, por la mitad de precio tengo estos de Osona que son de p.m.». Y yo que le pido que cómo era tanta diferencia, que cómo podía esto ser posible, insistiendo en mi decepción, como si me hubiera robado de repente, y sin previo aviso, alguna historia jugosa.
Y, buscando alguna incoherencia en su argumento, le señalo otros que tiene de precio similar pero mucho, mucho más conocidos. Unos cuchillos que todos hemos visto patrocinando programas de cocina.

Y aquí es donde el hombre detuvo su aplicado trabajo de afilador, se quitó las gafas y dijo una frase que todavía rebota por mi cabeza: «La publicidad. La culpa es de la publicidad. ¿Pero sabes qué? Las cosas que se anuncian mucho son una m. Estos de Osona son mucho mejores pero no los conoce ni Dios «.
Todavía recuperándome de la sacudida le pido, «¿y se venden, estos de Osona?». «Nada», dice él mientras se pone las gafas y sigue haciendo llaves.

Y yo, que siempre he tenido debilidad por el marketing, no duermo bien desde entonces pensando en si tiene razón o no.

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Sobre la agilidad, la velocidad y la precisión

Sobre la agilidad, la velocidad y la precisión

[Artículo publicado el 12/02/2021 en el Indicador d’Economia]

Las palabras y tal y como las utilizamos tienen una importancia central en cómo nos relacionamos con los demás. Las palabras definen el marco mental en el que nos movemos y cómo son las cosas que hacemos. Tienen la capacidad de dibujar una idea en la cabeza de los que nos escuchan, de crear mundos imaginarios y formas de pensar que rompan los límites establecidos. La fuerza de la palabra no tiene límites. Las palabras, y la manera de pronunciarlas, tienen la capacidad de empezar revoluciones, provocar cambios generacionales o de removernos por dentro y darle la vuelta a nuestra vida como a un calcetín. Las palabras pueden hacer que el sueño de toda una vida se rompa en un segundo o que juremos lealtad eterna a un principio, o a algo más grande que nosotros mismos.

Sin embargo últimamente estamos asistiendo a un terrible malentendido en el mundo empresarial y, en parte, es por culpa de las palabras. Estamos confundiendo la idea de ser ágiles y todos los principios y metodología que lo envuelve con ir rápidos.

Ser ágiles tiene que ver con entregas funcionales en períodos cortos de tiempo. Tiene que ver con la simplicidad. Tiene que ver con la auto gestión de los equipos y a que tengan una relación de confianza. Tiene que ver con la adaptación constante a los cambios. Con entregas a producción mucho más frecuentes. Con una relación y conexión con el mercado mucho más directa y alineada. Eso, y muchas coses más, es ser ágiles.

En cambio ir rápido es una cosa muy distinta. Ir rápido por la vida lleva a tener relaciones mucho más superficiales y poco profundas. Nos lleva a una comunicación débil, poco concreta y mal planificada. Ir rápido a menudo va de la mano de la falta de planificación y previsión. Va de tapar agujeros sobre la marcha, de mover la agenda y todo lo que comporta continuamente. Va de trabajo efímero, de reflexiones superficiales y vacías de contenido. Va de improvisaciones que esconden la poca de preparación por falta de dedicación.

Ahora todo va muy rápido y los días pasan volando, con agendas sobrecargadas de compromisos. Uno detrás de otro, somos como máquinas expendedoras de resultados. Y eso nos está aniquilando la productividad. Ser más productivos no tiene que ver con hacer el trabajo más rápido. Tiene que ver con ser más efectivos, más cuidadosos en cómo nos organizamos y nos relacionamos.

Es necesario poner en la agenda tiempo para pensar. Tiempo para marcar objetivos. Tiempo para planificar. Tiempo para formarnos, para seguir aprendiendo. Pero no en forma de pequeñas pastillas, eso es placebo. La formación de verdad es la que provoca cambios reales y no un impacto sutil y poco efectivo. Está genial sacar lo innecesario de nuestra vida pero, alerta, a ver si ordenando lo que sobra acabaremos como el rey desnudo.

Decía el autor Robert Anthony “ir rápido no es lo mismo que ir a algún sitio”. Y todavía más, Wyatt Earp, el Marshall llevado al cine en diferentes westerns tiene una de muy buena: “ser rápido está bien, pero la precisión lo es todo”.

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La pregunta que nos debemos hacer a cada minuto

La pregunta que nos debemos hacer a cada minuto

[Artículo publicado el 16/12/20 en el Indicador d’Economia]

Es principio de año y, para muchos de nosotros, momento de marcar objetivos de cambio con energías renovadas. Pero, sobra decirlo, la mayoría de las cosas que nos propongamos ahora no se cumplirán. Y cuando esto ocurra buscaremos mil excusas en nuestro entorno para justificarlo. Que si la pandemia, que si la crisis, que si los competidores, que si llueve o si nieva. Los italianos dicen «piove, porco governo«. Pero la cruda realidad es que el principal elemento que nos aleja de lo que deseamos sólo es nuestra fuerza de voluntad.

Los psicólogos Angela Duckworth y Martin Seligman de la Universidad de Pennsylvania realizaron diferentes estudios sobre el autocontrol en estudiantes alrededor de los 14 años. En uno de ellos prometían una recompensa inmediata de un dólar a cambio de realizar una determinada tarea. Pero la recompensa sería de dos dólares si el participante se esperaba una semana a cobrar. Lo que descubrieron fue que los estudiantes que tenían mejores resultados en autodisciplina años más tarde tenían mejores calificaciones. Las conclusiones de los dos investigadores también apuntaban a que, a largo plazo, es más efectivo tener autodisciplina que un coeficiente intelectual más alto. Poca broma.

Hace más de 40 años otro psicólogo, Walter Mischel, exploró el autocontrol de los niños con una prueba muy simple conocida como la prueba «marshmallow«, las conocidas golosinas nube. A niños en edad preescolar se les dejaba solos en una sala con un plato de estas golosinas. Antes, sin embargo, se les decía que si esperaban a que volviera el investigador podrían comerse dos. Pero, que si no podían resistir la tentación se podrían comer una de forma inmediata. Años más tarde los niños se habían convertido en adolescentes y aquellos que habían demostrado más fuerza de voluntad obtenían mejores resultados académicos. Además sus familias tenían más tendencia a identificar sus hijos como poseedores de más capacidad para planificar, gestionar el estrés, responder racionalmente o mostrar más autocontrol ante situaciones frustrantes o concentrarse sin que las distracciones les afecten.

Cada día tiene 1440 minutos y está en nuestras manos decidir qué uso hacemos. El paradigma no es el de gestionar el tiempo, batalla que tenemos perdida de entrada, sino decidir de la forma más efectiva posible a qué dedicamos el próximo minuto. Y luchar cada minuto, cada hora, como si nos fuera la vida. Porque la realidad es que nos va. La vida que queremos, aquellos proyectos que imaginamos, no se construye sola. Requiere de nuestro esfuerzo continuo, diario y consistente para hacerse realidad. Con el deseo y la visión no es suficiente, se necesita una dedicación constante y decidida que nos aleje de las distracciones y nos acerque a lo que estamos buscando.

Pero, ay amigos, el día a día, está diseñado para todo lo contrario. El universo conspira en contra, ahora sí, de nuestra concentración. Los momentos más importantes del día son aquellos en los que tenemos la máxima energía. Y, ¿a qué la dedicamos? Pensad por un momento, ¿que hacéis a primera hora de la mañana? ¿Abrir el móvil tal vez? ¿Comprobar las últimas notificaciones en las redes sociales? ¿Ver si hay mensajes nuevos? ¿Entrar al correo electrónico para tener los primeros sustos del día? Empezar cada jornada dejando que las urgencias pasen delante de los objetivos a medio y largo plazo es la mejor forma de negociar a la baja nuestro futuro.

Estamos rodeados de una verdadera tormenta de información e interacciones sociales por tierra, mar y aire. Correo electrónico, redes sociales, canales de chat y video llamadas compiten por nuestra atención prácticamente desde que nos levantamos hasta que nos acostamos. Y, sin darnos cuenta, nuestro cerebro va tomando cientos, miles de decisiones cada día para poder gestionar todo. Los investigadores estiman que al final de un día podemos llegar a tomar hasta 35.000 pequeñas y grandes decisiones. Desde decisiones muy simples, como elegir los calcetines, hasta otras mucho más críticas como aprobar un presupuesto o contratar un nuevo colaborador. Y cuando el cerebro se agota lo que hace es rebajar el autocontrol y la fuerza de voluntad.

Otro psicólogo, Roy F. Baumeister, describió este fenómeno como la fatiga de decisión. La consecuencia final es que nuestro cerebro acaba tomando decisiones cómodas, bien por impulso o simplemente por inacción, no decidiendo.

Los efectos en nuestra productividad son devastadores, limitando nuestra capacidad de acción, rebajando la inteligencia emocional y dejando bajo cero la iniciativa, el liderazgo y la anticipación a los problemas. Un desastre total que, desgraciadamente, es el día a día de muchos directivos.

Las soluciones no son sencillas, como casi siempre sucede con los problemas complejos. Pero todas tienen que ver con rebajar el nivel de exposición al ruido del día a día, buscando espacios de reflexión y soledad si es necesario.

Si vuestro año nuevo también viene cargado de nuevos objetivos y con ganas de cambio sabed que el gran cambio empieza por uno mismo. Un cambio que podemos iniciar poniendo en marcha un estado de alerta continuo ante lo que se nos ofrece. Un estado de alerta pilotado en todo momento por la pregunta que nos debemos hacer a cada paso: «¿A qué dedicaré el próximo minuto?».
Y la respuesta a esta simple pregunta puede ser transformadora.

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Teletraba…¿qué?

Teletraba…¿qué?

[Artículo publicado el 16/12/20 en Indicador d’Economia]

El 13 de marzo, apenas hace ahora 9 meses, se decretaba el estado de alarma y con él empezó la carrera por el teletrabajo. Comedores convertidos en aulas y cocinas en salas de reuniones dieron forma a, esta sí, la nueva realidad. La frase tendencia ya es «¿me oís?» o mejor aún «os veo, pero no os oigo«. El más resistente a los cambios hizo un máster en videollamadas. Zoom, Teams y, incluso Jitsi o Slack forman parte de nuestro nuevo vocabulario. Y todo ello acompañado de wifis raquíticas, niños aburridos en un mundo paralelo y una extraña mezcla de comodidad y estrés doméstico.

Porque otra cosa que hemos tenido que aprender es que trabajar desde casa tiene muchas ventajas y, no hace falta decirlo, algunos inconvenientes. Entre otros esa sensación de que no se acaba de desconectar nunca del trabajo. Porque el mismo entorno laboral, la mesa de trabajo, también es la mesa donde se come, donde se juega, se toma café o se pliega la ropa. Tan importante es saberse concentrar en un entorno diseñado especialmente para el descanso y el esparcimiento como saber cortar a tiempo y separar física y mentalmente el trabajo de las cuestiones personales. Ahora ya sabemos que las videollamadas provocan tensión, no son tan naturales como los encuentros físicos y que no basta con ponerse unos auriculares para sentirse en el trabajo.

Pero superado el periodo de adaptación exprés son muchas las organizaciones y personas que se han abierto al teletrabajo de una forma más o menos deseada. Y es que, no hay que negarlo, ambas partes pueden salir ganadoras. Los trabajadores desde casa porque les puede resultar más fácil conciliar el trabajo con su vida personal y vivir más cómodamente. Ya no hay que perder tiempo en los desplazamientos al lugar de trabajo, las pausas para comer o tomar un café pueden ser condensadas a gusto de cada uno y a menudo nuestro es más confortable que la mayoría de oficinas. Para muchos puestos de trabajo ya no es tanto crítico estar a una hora determinada y la tan pedida flexibilidad horaria ha llegado a organizaciones que eran muy resistentes.

Esto da mucha capacidad de organización del trabajo a la persona en la ausencia de la presencialidad que tantas prendas conlleva. Aquello de «¿tienes dos minutos?» estando en casa es mucho más difícil que se produzca. Por lo tanto se hace más necesario disponer de mecanismos de comunicación digitales pero también asíncronos para favorecer el incremento de productividad y superar los errores históricos y sistémicos de muchas empresas. Trabajar desde casa no puede ser enlazar una videollamada tras otra reproduciendo en digital los errores del físico. Y no sólo eso, sino que se hace imprescindible disponer de herramientas de registro y seguimiento de los diferentes proyectos que permitan, de verdad, tener los equipos de trabajo en cualquier punto. Y desde este punto de vista, admitámoslo, todo son mejoras. Sabíamos que esto tenía que llegar, pero nadie había previsto esta velocidad de cambio.

Se nos abre la puerta, incluso, a una nueva organización urbanística y territorial. Ya no sería necesario vivir tan cerca de los principales focos empresariales ni de las grandes ciudad. Y esto conlleva un posible nuevo equilibrio muy interesante y que apenas se vislumbra.

Pero, cuidado. Esto también abre otra grande y global puerta. Las empresas ya no tendrán la necesidad de contratar talento a pocos kilómetros de distancia.

Tampoco esto es nuevo, hace muchos años que las empresas pueden contratar servicios en países con costes salariales mucho más bajos como, por ejemplo, India, Bulgaria o Israel. La producción industrial, no hace falta decirlo. Desde hace unas décadas que ya hemos visto como algunas industrias trasladaban los centros productivos buscando una continua rebaja de costes.
Pero, ojo, los trabajadores del conocimiento no están exentos de esta nueva corriente. También muchas otras profesiones como, por ejemplo, diseñadores gráficos, desarrolladores web, analistas de datos o asistentes virtuales forman parte de un creciente ejército de profesionales que prestan servicios a cualquier empresa del mundo occidental desde países con costes estructurales mucho más bajos. Tan bajos como a menudo lo son sus derechos laborales y, no hace falta decirlo, sociales.

Una vez acostumbrados y adaptados a tener los equipos de trabajo en remoto, sin reunirse físicamente casi nunca, ¿quí impide seguir mirando más lejos y contratar trabajos en la otra punta del mundo? Nada. Sólo la ética de generar valor cerca del lugar donde está la empresa puede poner freno a una nueva ola de globalización, mucho más discreta. Y ya sabemos qué pasa cuando lo fiamos todo a la ética.

Para muchos profesionales y freelance la nueva competencia ya no hablará su lengua ni vivirá en su país. Las nuevas redes de relación ya no estarán tan basadas en la proximidad, la costumbre y cierta trayectoria social y, en cambio, se volverán más superficiales e inestables.

En el futuro, pues, los profesionales deberán ocuparse aún más de su marca personal, la actualización continua de conocimientos y habilidades y una especialización fuera de duda que genere como mayor valor añadido posible.

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