Y en 2022, ¿qué?

Y en 2022, ¿qué?

[Artículo publicado el 8/07/2021 en el Indicador d’Economia]

Para muchos este es un año de tránsito. Un año de adaptaciones, de cambios, de ajustes, de saber dónde estamos, de prudencia, de paciencia y de restricciones. De nuevo de restricciones. Para muchos, es un (otro) año perdido.

El siglo XXI nos llega con retraso y la pandemia no ha hecho más que avivar el fuego que ya teníamos. Como todo, el país necesita pensarse cada cierto tiempo. Al igual que las empresas, las instituciones y las personas. Porque cuando este 2021 pase muchas cosas habrán cambiado. Y añadirán a las que ya lo estaban haciendo. Así que, agarrénse, que vienen curvas.

Apenas al inicio de la pandemia, cuando sus efectos se empezaban a vislumbrar, la Generalitat de Catalunya convocó un grupo de expertos para crear el grupo de trabajo llamado «Catalunya 2022». Un verdadero grupo de élite coordinados por la entonces directora académica del NYU CUSP de Nueva York Victoria Alsina y Genís Roca, presidente y socio de la consultora RocaSalvatella.

Han trabajado en silencio, durante muchos meses y sin ninguna reunión presencial. Hablando, reflexionando y debatiendo entre ellos y con cientos de agentes estratégicos. De todo ello ha salido un documento que se llama, alerta con el nombre, «Reset Catalunya 2022». Ya el título da muchas pistas sobre qué es lo que proponen: reiniciar el país entero.

El documento incluye 91 medidas muy concretas para relanzar el país desde tres ejes: sociedad civil, economía y administración pública. Cada ámbito tiene sus objetivos y cada objetivo sus acciones, como debe ser. Y entre los objetivos hay algunos de tan ambiciosos como: acelerar la transformación del sistema educativo (ay, la educación!), Alcanzar la soberanía en energía y alimentación o tener una administración que esté centrada en el valor público y que facilite la participación de la sociedad civil.

La presentación del documento tuvo su repercusión pública y ahora hay que ver cuál será el recorrido real de este trabajo, muy, muy interesante. Cierto es que este es el momento perfecto para repensar el futuro y crear como debe ser nuestra realidad. Sin excusas, sin pausa y con determinación. Como es obvio que esto llegue a algún lugar o no dependerá en buena parte del gobierno que apenas se está poniendo. Pero creo que el resto también tenemos algo en que decir.

Genís Roca, preguntado por algo parecido en una entrevista hace poco, sugería que el país debía organizarse en cuatro grupos: los que vigilan el sistema, quienes protestan, quienes proponen y los que actúan. Todos son necesarios y todos se complementan en una historia que ya no puede hacer más el ridículo.

Victoria Alsina, como decía una de las coordinadoras de los trabajos, acaba de dar el paso a Consejera de Acción Exterior y Transparencia. Ha pasado de proponer a actuar. Aquí, opino yo, no es tan importante si una persona pasa o no a la acción sino si todos dejamos de mirar hacia otro lado cuando se habla del futuro.

Quejarse, sólo quejarse, es poco útil, nada transformador. A la vez se necesitan vigilantes, gente que piense y haga propuestas y gente que pase a la acción. Y esta llamada es para todos nosotros: para la prensa, la sociedad civil, las entidades y también, cómo no para las empresas. Los empresarios y directivos deberán tener un papel importante para volver a pensar cómo quieren que sea su futuro y qué papel querrán tener en la sociedad de la que forman parte. Una sociedad que, al final del camino, la formamos todos nosotros.

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Presupuestos como cartas del Tarot

Presupuestos como cartas del Tarot

[Artículo publicado el 10/06/2021 en el Indicador d’Economia]

Hay un problema en la forma de pensar de muchas organizaciones y es la tendencia a la simplificación de los problemas. La complejidad y la ambigüedad son difíciles de gestionar, medir y, por supuesto, de controlar. De modo que todo lo que se escapa al control del sistema tiende a estar mal visto, poco tolerado y de mala convivencia. Así, se busca y premia un tipo de pensamiento basado en la causa-efecto: todas las causas provocan un efecto. Y al revés, ante un efecto determinado sólo hay que encontrar la causa que lo provoca.

No pasaría nada si no fuera porque la mayoría de problemas importantes no se pueden resolver así. Nuestro mundo está hecho de complejas relaciones, donde cada componente es afectado por muchos otros de diferentes formas y en diferente intensidad.

Un ejemplo muy muy simple que cualquiera pueda entender: una empresa saca un nuevo producto en el mercado y, para este lanzamiento, prepara 10 veces más muestras de producto para repartir gratuitamente. De esta forma aumentará la cobertura inicial hasta multiplicar por 10 esperando un retorno equivalente en ventas.

Pero cualquiera que haya hecho algo así sabrá que es bastante probable que las predicciones no se cumplan. El pensamiento lineal, al que le gusta la simplificación, pensará que por qué no, que es perfectamente posible. Pero pensando en clave de sistema nos daremos cuenta de que hay mil factores internos y externos que interaccionan entre sí para dar el resultado final del lanzamiento. Los competidores, el mercado, la economía general pero también la definición del producto, los estudios de mercado, los puntos de venta elegidos o su embalaje son sólo algunos de los factores que influyen en el resultado final.

El pensamiento lineal cree que el factor A lleva al B, y éste a C. Pero la vida no funciona así, ni de coña. Una empresa no es un conjunto de piezas tipo puzzle, con un mosaico final estático. Se parece más bien a un conjunto de piezas que interaccionan entre sí constantemente y que, de esta interacción, sale un resultado final. Un resultado por supuesto, a menudo imprevisto e incontrolado.

Pero claro, ¿cómo se mide un sistema complejo, imprevisto y con cientos de factores que influyen? La respuesta que han encontrado muchos equipos de marketing es errónea, prestando atención a métricas inútiles, incluso absurdas. Aquella idea de que todo lo que no se mide, no se puede mejorar es genial. Pero se olvidaron de añadir que hay que saber lo que se necesita medir. Porque medir sin sentido es un sin sentido.

Pronto muchos equipos directivos se pondrán a hacer previsiones para el 2022. Casi seguro que todos empezarán por el presupuesto, marcando objetivos de crecimiento a toda costa, por eso o por aquello. Y de aquí, hacia atrás. Poner una cifra en una hoja de cálculo y escribir un conjunto de acciones tipo A provoca B y B, C puede ser tan efectivo como tirar las cartas del tarot. Quizás sería un buen momento para comprender y aceptar que el desempeño del presupuesto puede ser una casualidad, no una causalidad que provoque el efecto deseado.

Y que su resultado no depende del pensamiento lineal y de presionar un poco más sobre determinados indicadores. La métrica que más nos debería importar es la de crear clientes felices, satisfechos. Esta es la función esencial de una empresa. Ni crear valor para el accionista ni la facturación. Esto es una consecuencia de crear clientes satisfechos, que son los que pagan las facturas. Más viejo que ir a pie, sí. Pero intente recordarlo el próximo día que haga las proyecciones para 2022. En lugar de preguntarnos cuánto más se facturará, ¿por qué no nos preguntamos cómo poder tener clientes más satisfechos? El resultado quizá nos sorprenderá.

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La importancia del NO

La importancia del NO

[Artículo publicado el 11/05/2021 en el Indicador d’Economia]

Hace ya unos años tuve un profesor de marketing que causaba el terror entre todos nosotros, los esforzados alumnos. El hombre entraba a gritos en la clase y tal como atravesaba la puerta nos hacía alguna pregunta relacionada con lo que había explicado el último día.
La técnica le funcionaba, porque nos despertaba de golpe y nos ponía en alerta desde el minuto 1. Además, como no teníamos ni idea de marketing nos tenía totalmente atemorizados. Cuando hacía alguna pregunta al aire todos mirábamos hacia otro lado, esperando que no preguntase directamente. Huelga decir que esta técnica no servía de nada y que, más pronto que tarde, acabarías en su punto de mira.
Una de sus preguntas favoritas, a pesar de que tratamos mil temas, era: «¿Qué es el posicionamiento?«. Y nosotros, muy amigos de los libros y las respuestas fáciles elaborábamos un discurso de aquellos de powerpoint. Tan teórico como inútil. Pero él, invariablemente, respondía a gritos: «¡¡ No, no, no !! Posicionarse es saber decir NO «. Y, claro, de tanto repetirlo se nos quedó grabado a fuego. Seguramente eso es lo que pretendía.

Años más tarde sus palabras resuenan muy a menudo en mi cerebro. Y es que seguramente este es el punto más débil de muchos proyectos comerciales: la falta de foco. Querer vender a todo el mundo es la vía más rápida para no vender a nadie. Puede parecer una paradoja porque precisamente eligiendo bien tu posicionamiento y con quién quieres trabajar parece que el mercado se haga más pequeño. Como si cerraras opciones.
Pero es justo al revés. Poner el foco en un mercado más específico, cuanto más concreto mejor, hace que tus mensajes resuenen mejor y seas más capaz de resolver sus problemas de forma más efectiva.
Porque no nos olvidemos. Cuando nos compran no lo hacen por nuestros títulos ni por nuestra experiencia. Ni por nuestras infraestructuras o por los servicios que podemos ofrecer. La gente compra (compramos) productos y servicios que nos solucionan problemas. Ni más ni menos. Tan fácil y tan complicado a la vez.

Muchas empresas están pasando serias dificultades ahora mismo y exploran nuevos caminos. Bien por ellos. Pero cuidado, reformular los productos y servicios y cómo los entregamos puede ir directamente relacionado con buscar un nuevo tipo de cliente. Y aquí es donde hay que recordar las palabras de aquel profesor: elegir bien también significa saber renunciar. Elegir un cliente cuanto más específico mejor, que tenga una demanda clara y que además, muy importante, esté dispuesto a pagar por tus soluciones. Esta puede parecer una decisión poco compleja, pero a la vez tiene unas implicaciones profundas en todo nuestro marketing, las operaciones y, en definitiva, en la entrega de la propuesta de valor. Que al final, no nos olvidemos, no es ni más ni menos que saber a qué cliente servimos, de qué manera y para solucionar qué problema.

Recuerde la lección: posicionarse es saber decir no.

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El marketing que agota

El marketing que agota

[Artículo publicado el 13/04/2021 en el Indicador d’Economia]

Hay un tipo de marketing que resulta agotador. Para los que se supone que son los clientes pero también para quien hace uso. Este marketing tiene diferentes escuelas, al igual que sucede en la gran distribución. Nada que ver un gran hipermercado de Lyon con uno de Shanghai o uno de Springfield. A primera vista sí, pero si uno se fija en los detalles se dará cuenta que el planteamiento y estrategias son bien diferentes. No hay que ser ingeniero de puentes y caminos para darse cuenta.

Pues con el marketing pasa algo igual, se ve a simple vista. El problema es que hay marcas (y profesionales) que piensan que las marcas importan al cliente. Y no, el cliente tienden a importarle bastante poco las marcas. Con esto no quiero decir que la marca no importa, ¡al contrario! Es de lo más importante que tienen las empresas. Y en muchos casos influye decisivamente en las compras. A lo que me refiero es a que muchas marcas confunden esto con creer que sus clientes quieren pasarse el día escuchando sus bondades. Pero es que resulta que los clientes, nosotros, no tienen ningún interés en recibir noticias o novedades insípidas, indiferenciadas, pesadas y sin ninguna gracia. Según el estudio Meaningul brands de Havas en 2019 a los usuarios no les importaría que desaparecieran el 77% de las marcas. Y no me extraña. Porque ya estamos hartos de según qué tácticas baratas, toscas y terriblemente invasivas.
Han pasado ya más de diez años desde la explosión de las redes sociales y el fracaso es evidente: las marcas, lejos de escuchar y hablar directamente con el cliente, siguen hablando solas y sobre sí mismas sin ninguna sustancia. Cuidado, no seré yo quien defienda que las marcas no actúen en las redes sociales, sino al contrario. Pero deben hacerlo con contenidos que sean realmente interesantes y relevantes para los usuarios, que les atraiga de forma que quieran seguir en contacto.

¿Cómo? ¿A través de las cookies? ¿Con pesados ​​e insistentes anuncios que los persigan por todo internet? ¿Llamando a cualquier hora y a puerta fría? ¿Comprando bases de datos para freír a correos indiferenciados? ¿Haciéndonos creer que la última oferta irresistible sólo es por nosotros y por poco tiempo? Pues no, obviamente no. El ser humano puede parecer imbécil, pero no es tonto del todo.

Atraer a los clientes (nuevos o existentes) es totalmente lícito, pero es necesario que cierto marketing  quede atrás y aprender que debe ser el cliente quien, voluntariamente, quiera seguir en contacto con nosotros. Sólo así el marketing podrá ganar prestigio de nuevo y las marcas sobrevivir al tsunami digital.

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El afilador de cuchillos que sabía de marketing

El afilador de cuchillos que sabía de marketing

[Artículo publicado el 15/03/2021 en el Indicador d’Economia]

El otro día, por circunstancias que ahora no vienen al caso, me encontré dando conversación a un afilador de cuchillos mientras él hacía copia de las llaves de casa. Lo que yo no me esperaba es que la cosa acabaría con una lección de ventas y marketing, acertada o no.

El caso es que mientras él y yo estábamos allí en silencio estuve observando su pequeña tienda, llena hasta arriba de producto expuesto. No sé si os habéis fijado, pero las tiendas en las que afilan cuchillos son muy curiosas. A menudo también hacen copias de llaves, venden todo tipo de paraguas o utensilios de cocina, entre muchos otros productos. Imagino que para diversificar, como las heladerías que venden turrones o aquel fabricante de preservativos que también hace biberones. Pero por encima de todo destacaba la impresionante exposición de cuchillos de cocina japoneses. Cuchillos que, todo sea dicho, valía cada uno como la paga de un salario medio de este desordenado país.

Y yo, que soy curioso por naturaleza, le pedí el porqué del alto precio. Esperaba una interesante conversación sobre la fabricación del acero con alguna técnica milenaria. O saber más sobre su ligereza a pesar de la aleación con la que estaban fabricados. Pensaba que quizás me hablaría de su larga duración y resistencia, esperando alguna historia al estilo de la del reloj que el capitán Koons entrega en Pulp Fiction al todavía niño Butch. Por lo menos, algo que hiciera la espera de las claves más entretenida. Ya imaginaba la de personas que, como yo, habían quedado atrapadas durante unos minutos haciendo copias de llaves y habrían acabado seducidas por aquellos cuchillos japoneses. Aficionados a la cocina de segunda división que, inocentes, habrían creído que la paga en forma de cuchillo les haría mejor cocineros. Ay, las ilusiones!

Pues no.

Va y me dice: «Bah, estos son demasiado caros, por la mitad de precio tengo estos de Osona que son de p.m.». Y yo que le pido que cómo era tanta diferencia, que cómo podía esto ser posible, insistiendo en mi decepción, como si me hubiera robado de repente, y sin previo aviso, alguna historia jugosa.
Y, buscando alguna incoherencia en su argumento, le señalo otros que tiene de precio similar pero mucho, mucho más conocidos. Unos cuchillos que todos hemos visto patrocinando programas de cocina.

Y aquí es donde el hombre detuvo su aplicado trabajo de afilador, se quitó las gafas y dijo una frase que todavía rebota por mi cabeza: «La publicidad. La culpa es de la publicidad. ¿Pero sabes qué? Las cosas que se anuncian mucho son una m. Estos de Osona son mucho mejores pero no los conoce ni Dios «.
Todavía recuperándome de la sacudida le pido, «¿y se venden, estos de Osona?». «Nada», dice él mientras se pone las gafas y sigue haciendo llaves.

Y yo, que siempre he tenido debilidad por el marketing, no duermo bien desde entonces pensando en si tiene razón o no.

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Sobre la agilidad, la velocidad y la precisión

Sobre la agilidad, la velocidad y la precisión

[Artículo publicado el 12/02/2021 en el Indicador d’Economia]

Las palabras y tal y como las utilizamos tienen una importancia central en cómo nos relacionamos con los demás. Las palabras definen el marco mental en el que nos movemos y cómo son las cosas que hacemos. Tienen la capacidad de dibujar una idea en la cabeza de los que nos escuchan, de crear mundos imaginarios y formas de pensar que rompan los límites establecidos. La fuerza de la palabra no tiene límites. Las palabras, y la manera de pronunciarlas, tienen la capacidad de empezar revoluciones, provocar cambios generacionales o de removernos por dentro y darle la vuelta a nuestra vida como a un calcetín. Las palabras pueden hacer que el sueño de toda una vida se rompa en un segundo o que juremos lealtad eterna a un principio, o a algo más grande que nosotros mismos.

Sin embargo últimamente estamos asistiendo a un terrible malentendido en el mundo empresarial y, en parte, es por culpa de las palabras. Estamos confundiendo la idea de ser ágiles y todos los principios y metodología que lo envuelve con ir rápidos.

Ser ágiles tiene que ver con entregas funcionales en períodos cortos de tiempo. Tiene que ver con la simplicidad. Tiene que ver con la auto gestión de los equipos y a que tengan una relación de confianza. Tiene que ver con la adaptación constante a los cambios. Con entregas a producción mucho más frecuentes. Con una relación y conexión con el mercado mucho más directa y alineada. Eso, y muchas coses más, es ser ágiles.

En cambio ir rápido es una cosa muy distinta. Ir rápido por la vida lleva a tener relaciones mucho más superficiales y poco profundas. Nos lleva a una comunicación débil, poco concreta y mal planificada. Ir rápido a menudo va de la mano de la falta de planificación y previsión. Va de tapar agujeros sobre la marcha, de mover la agenda y todo lo que comporta continuamente. Va de trabajo efímero, de reflexiones superficiales y vacías de contenido. Va de improvisaciones que esconden la poca de preparación por falta de dedicación.

Ahora todo va muy rápido y los días pasan volando, con agendas sobrecargadas de compromisos. Uno detrás de otro, somos como máquinas expendedoras de resultados. Y eso nos está aniquilando la productividad. Ser más productivos no tiene que ver con hacer el trabajo más rápido. Tiene que ver con ser más efectivos, más cuidadosos en cómo nos organizamos y nos relacionamos.

Es necesario poner en la agenda tiempo para pensar. Tiempo para marcar objetivos. Tiempo para planificar. Tiempo para formarnos, para seguir aprendiendo. Pero no en forma de pequeñas pastillas, eso es placebo. La formación de verdad es la que provoca cambios reales y no un impacto sutil y poco efectivo. Está genial sacar lo innecesario de nuestra vida pero, alerta, a ver si ordenando lo que sobra acabaremos como el rey desnudo.

Decía el autor Robert Anthony “ir rápido no es lo mismo que ir a algún sitio”. Y todavía más, Wyatt Earp, el Marshall llevado al cine en diferentes westerns tiene una de muy buena: “ser rápido está bien, pero la precisión lo es todo”.

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