Presupuestos como cartas del Tarot

por Agustí López | Jun 10, 2021 | Entradas, Estrategia, Indicador Economia, Indicador Economia

[Artículo publicado el 10/06/2021 en el Indicador d’Economia]

Hay un problema en la forma de pensar de muchas organizaciones y es la tendencia a la simplificación de los problemas. La complejidad y la ambigüedad son difíciles de gestionar, medir y, por supuesto, de controlar. De modo que todo lo que se escapa al control del sistema tiende a estar mal visto, poco tolerado y de mala convivencia. Así, se busca y premia un tipo de pensamiento basado en la causa-efecto: todas las causas provocan un efecto. Y al revés, ante un efecto determinado sólo hay que encontrar la causa que lo provoca.

No pasaría nada si no fuera porque la mayoría de problemas importantes no se pueden resolver así. Nuestro mundo está hecho de complejas relaciones, donde cada componente es afectado por muchos otros de diferentes formas y en diferente intensidad.

Un ejemplo muy muy simple que cualquiera pueda entender: una empresa saca un nuevo producto en el mercado y, para este lanzamiento, prepara 10 veces más muestras de producto para repartir gratuitamente. De esta forma aumentará la cobertura inicial hasta multiplicar por 10 esperando un retorno equivalente en ventas.

Pero cualquiera que haya hecho algo así sabrá que es bastante probable que las predicciones no se cumplan. El pensamiento lineal, al que le gusta la simplificación, pensará que por qué no, que es perfectamente posible. Pero pensando en clave de sistema nos daremos cuenta de que hay mil factores internos y externos que interaccionan entre sí para dar el resultado final del lanzamiento. Los competidores, el mercado, la economía general pero también la definición del producto, los estudios de mercado, los puntos de venta elegidos o su embalaje son sólo algunos de los factores que influyen en el resultado final.

El pensamiento lineal cree que el factor A lleva al B, y éste a C. Pero la vida no funciona así, ni de coña. Una empresa no es un conjunto de piezas tipo puzzle, con un mosaico final estático. Se parece más bien a un conjunto de piezas que interaccionan entre sí constantemente y que, de esta interacción, sale un resultado final. Un resultado por supuesto, a menudo imprevisto e incontrolado.

Pero claro, ¿cómo se mide un sistema complejo, imprevisto y con cientos de factores que influyen? La respuesta que han encontrado muchos equipos de marketing es errónea, prestando atención a métricas inútiles, incluso absurdas. Aquella idea de que todo lo que no se mide, no se puede mejorar es genial. Pero se olvidaron de añadir que hay que saber lo que se necesita medir. Porque medir sin sentido es un sin sentido.

Pronto muchos equipos directivos se pondrán a hacer previsiones para el 2022. Casi seguro que todos empezarán por el presupuesto, marcando objetivos de crecimiento a toda costa, por eso o por aquello. Y de aquí, hacia atrás. Poner una cifra en una hoja de cálculo y escribir un conjunto de acciones tipo A provoca B y B, C puede ser tan efectivo como tirar las cartas del tarot. Quizás sería un buen momento para comprender y aceptar que el desempeño del presupuesto puede ser una casualidad, no una causalidad que provoque el efecto deseado.

Y que su resultado no depende del pensamiento lineal y de presionar un poco más sobre determinados indicadores. La métrica que más nos debería importar es la de crear clientes felices, satisfechos. Esta es la función esencial de una empresa. Ni crear valor para el accionista ni la facturación. Esto es una consecuencia de crear clientes satisfechos, que son los que pagan las facturas. Más viejo que ir a pie, sí. Pero intente recordarlo el próximo día que haga las proyecciones para 2022. En lugar de preguntarnos cuánto más se facturará, ¿por qué no nos preguntamos cómo poder tener clientes más satisfechos? El resultado quizá nos sorprenderá.

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La importancia del NO

por Agustí López | May 11, 2021 | Entradas, Estrategia, Indicador Economia, Indicador Economia

[Artículo publicado el 11/05/2021 en el Indicador d’Economia]

Hace ya unos años tuve un profesor de marketing que causaba el terror entre todos nosotros, los esforzados alumnos. El hombre entraba a gritos en la clase y tal como atravesaba la puerta nos hacía alguna pregunta relacionada con lo que había explicado el último día.
La técnica le funcionaba, porque nos despertaba de golpe y nos ponía en alerta desde el minuto 1. Además, como no teníamos ni idea de marketing nos tenía totalmente atemorizados. Cuando hacía alguna pregunta al aire todos mirábamos hacia otro lado, esperando que no preguntase directamente. Huelga decir que esta técnica no servía de nada y que, más pronto que tarde, acabarías en su punto de mira.
Una de sus preguntas favoritas, a pesar de que tratamos mil temas, era: «¿Qué es el posicionamiento?«. Y nosotros, muy amigos de los libros y las respuestas fáciles elaborábamos un discurso de aquellos de powerpoint. Tan teórico como inútil. Pero él, invariablemente, respondía a gritos: «¡¡ No, no, no !! Posicionarse es saber decir NO «. Y, claro, de tanto repetirlo se nos quedó grabado a fuego. Seguramente eso es lo que pretendía.

Años más tarde sus palabras resuenan muy a menudo en mi cerebro. Y es que seguramente este es el punto más débil de muchos proyectos comerciales: la falta de foco. Querer vender a todo el mundo es la vía más rápida para no vender a nadie. Puede parecer una paradoja porque precisamente eligiendo bien tu posicionamiento y con quién quieres trabajar parece que el mercado se haga más pequeño. Como si cerraras opciones.
Pero es justo al revés. Poner el foco en un mercado más específico, cuanto más concreto mejor, hace que tus mensajes resuenen mejor y seas más capaz de resolver sus problemas de forma más efectiva.
Porque no nos olvidemos. Cuando nos compran no lo hacen por nuestros títulos ni por nuestra experiencia. Ni por nuestras infraestructuras o por los servicios que podemos ofrecer. La gente compra (compramos) productos y servicios que nos solucionan problemas. Ni más ni menos. Tan fácil y tan complicado a la vez.

Muchas empresas están pasando serias dificultades ahora mismo y exploran nuevos caminos. Bien por ellos. Pero cuidado, reformular los productos y servicios y cómo los entregamos puede ir directamente relacionado con buscar un nuevo tipo de cliente. Y aquí es donde hay que recordar las palabras de aquel profesor: elegir bien también significa saber renunciar. Elegir un cliente cuanto más específico mejor, que tenga una demanda clara y que además, muy importante, esté dispuesto a pagar por tus soluciones. Esta puede parecer una decisión poco compleja, pero a la vez tiene unas implicaciones profundas en todo nuestro marketing, las operaciones y, en definitiva, en la entrega de la propuesta de valor. Que al final, no nos olvidemos, no es ni más ni menos que saber a qué cliente servimos, de qué manera y para solucionar qué problema.

Recuerde la lección: posicionarse es saber decir no.

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