Molt s'ha dit i escrit a hores d'ara sobre el conflicte entre el sector del Taxi i les VTC però a mi m'agradaria parlar del futur cost dels no-clients per al Taxi. No em refereixo només als que habitualment no consumeixen el servei sinó als que ja han desconnectat emocionalment del taxi, el seu model de negoci i proposta de valor

M'explico.

Com aconsegueixen crèixer les empreses

Tradicionalment per créixer i seguir venent les empreses s'han fixat en els seus clients actuals i en com captar nous clients que s'assemblin als que ja tenien. I per això utilitzen tot tipus de mètodes i eines de captació i fidelització. Simplificant el procés, bàsicament consisteix a analitzar la situació actual de l'empresa, definir uns objectius de mercat i comercials i desenvolupar una estratègia que satisfaci aquests interessos. Aquest tipus d'aproximació pot (o no!) generar creixement a través de com deia la captació i fidelització de clients però és bastant improbable que porti a oportunitats de creixement significatives. Així es poden aconseguir increments lleugers i difícilment tindran lloc propostes innovadores i disruptives. En aquest context, l'assumpció de riscos queda limitada al mínim i es confia l'esforç a la pressió comercial i de màrqueting.

Però en qualsevol cas la mida de mercat dels clients que no compren és immens, molt més gran que el mercat actual en la majoria dels casos. És clar, és evident que en molts casos pot suposar una simple elecció de segment de mercat i per tant de renúncia. Però quan una empresa té dificultats per assolir els seus objectius la meva experiència em diu que no dedica tants esforços a revisar quin és el seu client ideal com a pressionar amb més força a la seva força comercial. Aquest nivell de pensament porta a concloure que si no es ven més és qüestió de millorar els mètodes de comercialització.

És sagnant veure una vegada i una altra com moltes empreses no tenen ni idea de per què no els compren els que no els compren. Una i altra vegada es repeteix el cicle descrit creient que els canvis en el perfil de client i els seus interessos seran mínims, constants en el temps. Però no. Resulta que per si algú no s'ha adonat tot ha canviat. I més que ho va a fer. Ja no entenem la vida quotidiana, professional o no, sense la interacció amb la tecnologia. No cal ser un gran especialista per adonar-se de com ens ha canviat la manera de consumir productes i serveis plataformes com Airbnb, Booking, Spotify, WhatsApp, Netflix o Amazon per esmentar alguns. És que algú pensa que tot tornarà a ser com abans?

I no és un tema només de tecnologia, que també. No es tracta ara de que els taxis tinguin una aplicació tan completa o més com la de Uber. Es tracta que si volen sobreviure als pròxims deu o vint anys tot ha de canviar, especialment el seu model de negoci i proposta de valor. Tots nosaltres hem adoptat noves formes de consum i les hem acabat incorporant de forma natural ja al nostre dia a dia. Parlar dels no-clients suposa esbrinar per què els que podrien comprar no ho fan, esbrinar quines són les barreres que es troben i els límits que se'ls està posant perquè siguin clients.

La proposta de valor del Taxi i les VTC

Observo amb una mica de tristesa el conflicte entre taxistes i conductors VTC i trobant a faltar moltes coses. La primera la manca d'anticipació a les regulacions del sector. Perquè que això anava a passar es veia venir des de fa anys. Tenir un sistema protegit per llicències no és una cosa que el consumidor accepti ja fàcilment. I si ho fa és entenent que estem en un mercat lliure tots nosaltres i per tant no hi ha cap conveniència en sobre protegir a ningú dels riscos de la inversió. O de la seva especulació. I que les seves reivindicacions sovint han estat percebudes per la població gairebé com un xantatge tampoc és cap exageració.

Però és que el més greu del tema és que en els propers anys encara vindran canvis més disruptius al voltant de la mobilitat a les grans ciutats. Segur que els cotxes autònoms trigaran una mica a arribar, però el car sharing i tantes altres alternatives ja estan a sobre de la taula. De la mateixa manera que multitud d'indústries han vist com el seu producte es convertia en servei serà difícil que la idea de propietat del cotxe segueixi igual a com l'hem conegut. Ho hem vist amb els CD, amb els llibres, amb els rodets de fotografia i amb tants altres productes. Es diu transformació digital i ja és aquí. Així que no tinguin els taxistes cap dubte que el seu moment ha arribat, el client està preparat per a una transformació del servei. No parlem només d'una modernització, de xapa i pintura. Parlem d'una revisió a fons de com poden seguir sent rellevants en un context de revolució de la mobilitat a les grans ciutats. De com ens poden oferir solucions flexibles de mobilitat ajustades als nostres interessos. I no d'un model de negoci caduc que, amb adaptacions, s'assembla massa al de fa dècades.

Els consumidors de serveis no acceptem més no estar al centre de la proposta de valor. En una economia d'abundància d'opcions com és la nostra qualsevol altra cosa sona rància, antiga i traïdora. Ara més que mai les empreses s'han d'esforçar per comprendre en profunditat als seus clients però sobretot als seus no-clients, aquells que ara mateix mai consumirien els seus serveis. Conèixer quines són les seves motivacions, les barreres que els posen al consum, les seves necessitats i expectatives i en definitiva tot allò que els impedeix ser clients.

Els que hem consumit serveis de taxi tradicionals i de VTCs sabem perfectament quines són les diferències. I no són poques. Ruta coneguda prèviament, perfil del conductor, configuració del vehicle, cost conegut, geolocalització, pagament automàtic, etc. etc. Això per no parlar del tracte i relació amb el client. I si com a clients deixem de banda la resta d'elements del conflicte el que veiem en mirar cap al taxi és a tot un sector que no ens posa al centre i que no vol donar el salt que el client està demanant.

Si el sector del taxi aspira a créixer en el nombre de clients que vol tindre en el futur s'hauria d'enfocar a analitzar com serà la mobilitat en el futur i com adaptar-s'hi. No seré jo qui doni o tregui raons a uns o als altres perquè segur que hi ha de tot. No obstant això, la forma en com els taxistes han afrontat el conflicte i en general la manca de reconversió del sector és un autèntic drama. Es condemnen la violència i les agressions, però alhora es parla de la crispació com justificant el que passa. I segur que paguen justos per pecadors. No s'han esforçat a comunicar correctament les seues raons i reivindicacions. Segur que fruit de la frustració i raons que no dubto tindran. Però en aquesta era de la comunicació immediata, en quin cap entra les imatges que ens estan regalant aquests dies? Siguem clars, els taxistes han generat més rebuig que altra cosa.

El nombre de no-clients del taxi s'ha disparat arran del conflicte, creix el nombre de persones a les que pujar a un taxi li crea rebuig. Avui hi ha ja un nombre incomptable de persones que han desconnectat emocionalment d'ells, que ja no es plantejaran trucar a un taxi si tenen alternatives. Quants no-clients han creat ells sols aquestes últimes setmanes? Quin és el cost de no-client que estan disposats i preparats a assumir?

Així que en el futur se'ls plantegen com a mínim dos problemes molt seriosos. El primer d'ells, com tornar a enamorar els que han desconnectat emocionalment.
Difícil. No impossible, però difícil.

I el segon, i molt més profund, fins quan podran retardar la transformació necessària?

Foto de Lucas Gallone a Unsplash