Pot semblar sorprenent, però és així: algunes empreses no saben quina és la seva proposta de valor. La proposta de valor és, ni més ni menys, el motiu principal pel qual els clients et trien a tu. I no, no es pot basar en la mida de la teva fàbrica, el número d’empleats o la quantitat de productes del teu portfoli. La proposta de valor sempre, sempre, sempre, s’ha d’estructurar al voltant dels teus clients i de com solucionaràs els seus problemes. Si la teva proposta és millor que la de la resta et compraran. Si no, doncs no. Sembla senzill? Doncs no, és de tot menys senzill. Definir una proposta de valor es pot tornar certament complexf i val la pena que hi dediquis un temps a definir-la si encara no ho has fet. Però anem per parts.

Tens una empresa? O potser estàs posant en marxa un projecte? Doncs deixa’m plantejar-te un exercici. És senzill, l’hauries de poder resoldre en menys de 10 segons; som-hi?

RESPON ARA A AQUESTA PREGUNTA:
quina és la teva proposta de valor? 

Ja ho tens? Hi ha diferents respostes possibles a aquesta aparentment senzilla pregunta, veja’m amb quina d’elles t’identifiques més 😉

Sóc el que faig

Molts responen amb la seva activitat, allò que fan. El seu producte, el seu servei. Per exemple: “fabriquem plats preparats llestos per consumir”. O “som distribuïdors de màquines dispensadores d’aigua”. O també “prestem serveis de refinançament per empreses industrials”.

Error. Això és el què fas, segurament és el que deus posar a les factures. Però, de debò creus que els clients et compren a tu pel que fas? Potser tens un cas excepcional i allò que tu fas no té alternativa al mercat. Si és així, l’enhorabona! Procura seguir així molt temps més. Però si no és el cas, com per cert els passa a la majoria de les empreses, has de competir en mercats molt madurs, igualats i amb marges erosionats. Així que, de nou, pregunta’t; perquè et compren a tu i no a un altre?

O millor. Fes-te una pregunta encara més difícil. Els qui no et compren, perquè no ho fan?

El secret està en el com

Alguns comencen a explicar la seva manera de fer les coses, del com més que del què. Coses com “som respectuosos amb el medi ambient” o “tenim uns alts estàndards de qualitat” o “som fabricants de tot el que venem”.

De nou, error. El “com” fas les coses està genial, sobretot si està alineat amb el que els teus clients esperen de tu. Però sovint, els “com” tenen a veure amb requisits, no amb palanques de diferenciació. Són formes de fer les coses, les operacions que les has de fer si vols seguir en línia amb el mercat. Però de nou no necessàriament són el motiu pel que et compren.

Proposta…de què?

No saber contestar amb claredat res en concret. Et sorprendries de saber quantes empreses no saben respondre a aquesta pregunta ràpidament. Algunes també rebutgen el plantejament, com si fos quelcom marcià que no va amb elles. Com si es pogués passar al pla operatiu sense passar per l’estratègic. Com si el llegir els fes perdre l’escriure.

I a la que rasques una mica comencen a sortir els problemes, els símptomes de quelcom més greu. Dificultats per créixer, dificultats per penetrar en un nou canal, cap idea clara sobre cap on innovar i un llarg reguitzell de qüestions que s’acaben amuntegant sobre la taula. Que si no comuniquem prou, que si el nostre producte és millor però els clients no ho saben. Que si només és qüestió de contractar més comercials. Que si el que necessitem és una estratègia…

Fem de tot per qui ens vulgui comprar

Aquesta és una de les vies més ràpides per arribar al fracàs empresarial. Fer el que sigui per qualsevol qui vulgui comprar és directament del pitjor que es pot fer. Si vols acontentar tothom per igual el més probable és que acabis no agradant a ningú. Senzillament perquè la teva proposta per al mercat és indiferenciada. Recorda, triar és renunciar. Així que el millor que pots fer és revisar el teu model de negoci i posar una mica de focus. Ja no és que no tinguis proposta de valor, és que tens un model de negoci ineficient que acabarà fent aigües.

La proposta de valor és…

Si ets dels qui té clara la seva proposta de valor, felicitats!! Estàs en el selecte grup dels afortunats que tenen clar perquè els seus clients els compren. Però fins i tot si tens una definició clara de proposta de valor és possible que hagi estat una definició de despatx i no encaixi amb el que els teus clients estan esperant.

Si tens dificultats per créixer, per captar nous clients, per guanyar quota de mercat, per augmentar la satisfacció i fidelització dels clients actuals potser hi ha alguna cosa que no acaba d’anar bé. I aquesta cosa que no acaba d’anar bé és que no tens un encaix prou ajustat amb el mapa de valor del teu client (i gairebé segur que tens més d’un tipus de client).

Com preparar la teva proposta de valor?

Et faig una petita confessió. A mi em passava el mateix amb els meus primers projectes. De fet, és habitual sentir la pregunta “Vosaltres, què feu?” o “A què us dediqueu?”. Poca gent va per la vida demanant per la proposta de valor. De manera que, igual que quan ens pregunten qui som responem amb el nom, és natural que tinguem gravat a foc que som el que fem. Però, i aquí ve el més important, als teus clients això els és indiferent. Et compren perquè els soluciones problemes, perquè tens allò que farà que el seu problema desaparegui o millori la seva situació actual. Així que deixa de parlar de tu, del què fas, del com ho fas i comença a parlar dels teus clients i com els solucionaràs els seus problemes. I per cert, ja posats, no confonguis el Claim amb la proposta de valor, són coses diferents. Però això ja són figues d’un altre paner.

No és quelcom que puguem aclarir amb un post, ja t’ho avanço. Però si que et donaré algunes pistes de per on tirar. Jo crec que una bona proposta de valor ha de poder respondre clarament a aquestes quatre preguntes:

  1. Quina és la teva solució?
  2. Quins són els teus segments de mercat?
  3. Perquè la teva proposta és única?
  4. Quin és el benefici per al teu client?

Una fórmula que pots utilitzar és, per exemple, la que fem servir en el mètode Lombard. Es basa en estructurar la teva proposta de valor amb tres elements: U+N+I (Users+Needs+Insights), o el que és el mateix: Usuaris+Necessitats+Percepcions. Ep, és una traducció lliure, espero que amb la versió anglesa hagis agafat l’esperit!

Et poso alguns exemples que, com en les pelis de dissabte a la tarda, es basen en casos REALS.

Exemple 1:
ABANS: “Som una empresa que desenvolupa programari de reconeixement de la imatge amb múltiples aplicacions”
DESPRÉS: “Hem creat una aplicació per a mòbils que tradueix automàticament textos a partir d’una imatge perquè persones d’arreu de món puguin viatjar sense problemes.”

Exemple 2:
ABANS: “Som fabricants de productes naturals relacionats amb el mercat de la salut.”
DESPRÉS: “MEGAHEALTH són complements d’alimentació 100% naturals per a esportistes d’alt rendiment que volen millorar els seus resultats i reduir els seus nivells de sucre”.

Exemple 3:
ABANS: “Som experts en intermediació hipotecària i assessorament financer”
DESPRÉS: “T’ajudem a finançar la compra del teu habitatge completament sense que perdis temps de banc en banc i sense avaladors”.

Fixa’t en com d’important que és fixar bé el segment de mercat al què estàs oferint la teva solució, això ho canvia TOT. De dalt a baix. La mateixa solució oferta a segments diferents fa variar completament el què i el com.

Lògicament això és una fórmula i, per tant, el seu redactat final necessitarà una mica de gràcia per tal que quedi quelcom que tota l’organització pugui comprendre fàcilment.

Bonus

Això d’aquí no són propostes de valor:

Nike: Just do it
BMW: t’agrada conduir?
Leche Pascual: La calidad nuestra razón de ser

Com et deia, no confonguis la proposta de valor amb el claim. Això són eslògans, claims però no propostes de valor.

I ara digues, sabries respondre millor a la pregunta: quina és la teva proposta de valor?

Foto destacada a Unsplash de Geran de Klerk