Pressupostos com cartes del Tarot

Pressupostos com cartes del Tarot

[Article publicat el 10/06/2021 a l’Indicador d’Economia]

Hi ha un problema en la forma de pensar de moltes organitzacions i és la tendència a la simplificació dels problemes. La complexitat i l’ambigüitat són difícils de gestionar, de mesurar i, per suposat, de controlar. De manera que tot allò que s’escapa al control del sistema tendeix a estar mal vist, poc tolerat i de mala convivència. Així, es busca i premia un tipus de pensament basat en la causa-efecte: totes les causes provoquen un efecte. I a l’inrevés, davant un efecte determinat només cal trobar la causa que el provoca.

No passaria res si no fos perquè la majoria de problemes importants no es poden resoldre així. El nostre món està fet de complexes relacions, on cada component és afectat per molts altres de diferents formes i en diferent intensitat.

Un exemple molt molt simple que tothom podrà entendre: una empresa treu un nou producte al mercat i, per aquest llançament, prepara 10 vegades més mostres de producte per repartir gratuïtament. D’aquesta forma augmentarà la cobertura inicial fins a multiplicar per 10 esperant un retorn equivalent en vendes.

Però qualsevol que hagi fet una cosa així sabrà que és bastant probable que les prediccions no es compleixin. El pensament lineal, al que li agrada la simplificació, pensarà que perquè no, que és ben bé possible. Però pensant en clau de sistema ens adonarem que hi ha mil factors interns i externs que interaccionen entre sí per donar el resultat final del llançament. Els competidors, el mercat, l’economia general però també la definició del producte, els estudis de mercat, els punts de venda triats o el seu embalatge són només alguns dels factors que influiran en el resultat final.

El pensament lineal creu que el factor A porta al B, i aquest al C. Però la vida no funciona així, ni de conya. Una empresa no és un conjunt de peces tipus puzle, amb un mosaic final estàtic. S’assembla més aviat a un conjunt de peces que interaccionen entre sí constantment i que, d’aquesta interacció, en surt un resultat final. Un resultat no cal dir, sovint imprevist i incontrolat.
Però és clar, com es mesura un sistema complex, imprevist i amb centenars de factors que hi influeixen? La resposta que han trobat molts equips de màrqueting és errònia, prestant atenció a mètriques inútils, fins i tot absurdes. Aquella idea de que tot el que no es mesura, no es pot millorar és genial. Però es van oblidar d’afegir que cal saber el que es necessita mesurar. Perquè mesurar sense sentit és un sense sentit.

Aviat molts equips directius es posaran a fer previsions per al 2022. Gairebé segur que tots començaran pel pressupost, marcant objectius de creixement tant sí com no, per això o per allò. I d’aquí, enrere. Posar una xifra en un full de càlcul i escriure un conjunt d’accions tipus A provoca B i B, C pot ser tant efectiu com tirar les cartes del tarot. Potser seria un bon moment per comprendre i acceptar que l’acompliment del pressupost pot ser una casualitat, no una causalitat que provoqui l’efecte desitjat.

I que el seu resultat no depèn del pensament lineal i de pressionar sobre determinats indicadors. La mètrica que més ens hauria d’importar és la de crear clients feliços, satisfets. Aquesta és la funció essencial d’una empresa. Ni crear valor per a l’accionista ni la facturació. Això és una conseqüència de crear clients satisfets, que són els qui paguen les factures. Més vell que anar a peu, sí. Però proveu de recordar-ho el proper dia que féu les projeccions per a 2022. Enlloc de preguntar-nos quant de més facturarem perquè no ens preguntem com poder tindre clients més satisfets? El resultat potser sí que ens sorprendrà.

 

Foto destacada de Viva Luna Studios a Unsplash

La importància del NO

La importància del NO

[Article publicat el 11/05/2021 a l’Indicador d’Economia]

Fa ja uns anys vaig tindre un professor de màrqueting que causava el terror entre tots nosaltres, els esforçats alumnes. L’home entrava a crits a la classe i tal com travessava la porta ens feia alguna pregunta relacionada amb el que havia explicat el darrer dia.

La tècnica li funcionava, perquè ens despertava de cop i ens posava en alerta des del minut 1. A més, com que no teníem ni idea de màrqueting ens tenia totalment atemorits. Quan feia alguna pregunta a l’aire tots miràvem cap a un altre costat, esperant que no preguntés directament. No cal dir que aquesta tècnica no servia de res i que, més aviat que tard, acabaves en el seu punt de mira.

Una de les seves preguntes preferides, malgrat vam tocar mil temes, era: “Què és el posicionament?”. I nosaltres, molt amics dels llibres i les respostes fàcils elaboràvem un discurs d’aquells de powerpoint. Tant teòric com inútil. Però ell, invariablement, responia a crits: “No, no, no!! Posicionar-se és saber dir NO”. I, és clar, de tant repetir-ho se’ns va quedar gravat a foc. Segurament això és el que pretenia.

Anys més tard les seves paraules ressonen molt sovint en el meu cervell. I és que segurament aquest és el punt més feble de molts projectes comercials: la manca de focus. Voler vendre a tothom és la via més ràpida per no vendre a ningú. Pot semblar una paradoxa perquè precisament triant bé el teu posicionament i amb qui vols treballar sembla que el mercat es faci més petit. Com si tanquessis opcions.

Però és just a l’inrevés. Posar el focus en un mercat més específic, com més concret millor, fa que els teus missatges ressonin millor i siguis més capaç de resoldre els seus problemes de forma més efectiva.

Perquè no ens oblidem. Quan ens compren no ho fan pels nostres títols ni per la nostra experiència. Ni per les nostres infraestructures o pels serveis que podem oferir. La gent compra (comprem) productes i serveis perquè ens solucionen problemes. Ni més ni menys. Tant fàcil i tant complicat a la vegada.

Moltes empreses estan passant serioses dificultats ara mateix i exploren nous camins. Bé per ells.

Però compte, reformular els productes i serveis i com els entreguem pot anar directament relacionat amb buscar un nou tipus de client. I aquí és on cal recordar les paraules d’aquell professor: triar bé també vol dir saber renunciar. Triar un client com més específic millor, que tingui una demanda clara i que a més, molt important, estigui disposat a pagar per les teves solucions. Aquesta pot semblar una decisió poc complexa, però a la vegada té unes implicacions profundes en tot el nostre màrqueting, les operacions i, en definitiva, a l’entrega de la proposta de valor. Que al final, no ens oblidem, no és ni més ni menys que saber a quin client servim, de quina manera i per a solucionar quin problema.

Recordeu la lliçó: posicionar-se és saber dir no.

Foto destacada de Maria Teneva a Unsplash

L’afilador de ganivets que sabia de màrqueting

L’afilador de ganivets que sabia de màrqueting

[Artículo publicado el 15/03/2021 en el Indicador d’Economia]

L’altre dia, per circumstàncies que ara no venen al cas, em vaig trobar donant conversa a un afilador de ganivets mentre ell feia còpia de les claus de casa. El que jo no m’esperava és que la cosa acabés amb una lliçó de vendes i màrqueting, encertada o no.

El cas és que mentre ell i jo érem allà en silenci vaig estar observant la seva petita botiga, farcida fins dalt de producte exposat. No sé si us heu fixat mai, però les botigues on afilen ganivets són ben curioses. Sovint també fan còpies de claus, venen tot tipus de paraigües o estris de cuina, entre molts altres productes. Imagino que per diversificar, com les geladeries que venen torrons o aquell fabricant de preservatius que també fa biberons. Però per sobre de tot destacava la impressionant exposició de ganivets de cuina japonesos. Ganivets que, tot sigui dit, valia cadascun com la setmanada d’un salari mig d’aquest desendreçat país.

I jo, que sóc curiós de mena, li vaig demanar el perquè de l’alt preu. Esperava una interessant conversa sobre la fabricació de l’acer amb alguna tècnica mil·lenària. O saber més sobre la seva lleugeresa tot i l’aliatge amb la que estaven fabricats. Pensava que potser em parlaria de la seva llarga duració i resistència, esperant alguna història a l’estil de la del rellotge que el capità Koons entrega a Pulp Fiction a l’encara nen Butch. Si més no, alguna cosa que fes l’espera de les claus més entretinguda. Ja imaginava la de persones que, com jo, havien quedat atrapades durant uns minuts fent còpies de claus i haurien acabat seduïdes per aquells ganivets japonesos. Aficionats a la cuina de segona divisió que, innocents, haurien cregut que la setmanada en forma de ganivet els faria millor cuiners. Ai, les il·lusions!

Doncs no.

Va i em diu: “Bah, aquests són massa cars, per la meitat de preu tinc aquest d’Osona que són de p.m.”. I jo que li demano que com era tanta diferència, que com podia això ser possible, insistint en la meva decepció, com si m’hagués robat de sobte, i sense previ avís, alguna història sucosa.

I, buscant alguna incoherència en el seu argument, li assenyalo altres que té de preu semblant però molt, molt més coneguts. Uns ganivets que tots hem vist patrocinant programes de cuina.

I aquí és on l’home va aturar la seva aplicada feina d’afilador, es va treure les ulleres i va dir una frase que encara rebota pel meu cap: “La publicitat. La culpa és de la publicitat. Però saps què? Les coses que s’anuncien massa són una m. Aquests d’Osona són molt millors però no els coneix ni Déu”.

Encara recuperant-me de la sotragada que li demano, “i es venen, aquests d’Osona?”. “Gens”, diu ell mentre es posa les ulleres i segueix fent claus.

I jo, que sempre he tingut debilitat pel màrqueting, no dormo bé des d’aleshores pensant en si té raó o no.

Foto destacada de Savernake Knives en  Unsplash

La provisionalitat permanent

La provisionalitat permanent

[Article publicat el 9/10/20 a l’Indicador d’Economia]

Ara que s’albira la definitiva convivència amb les tres M (metres, mans i mascareta). Ara que sabem que la vacuna i la terra promesa tardaran en arribar. Ara que sabem que 2021 s’assemblarà força a la segona part de 2020. Ara que sabem que el futur no serà com el passat enyorat. Ara que ja sabem on son.

Ara. Ara és el moment de fer les proves, d’explorar nous camins i innovar el més ràpid del que siguem capaços. De preparar-nos pel que vindrà després d’aquest interval de duració encara indeterminada on tot sembla més estrany i temporal. I és que s’ha instal·lat una certa sensació de provisionalitat que convido a aprofitar per la via urgent.

Tots entenem certament que les organitzacions estan provant d’adaptar-se el millor que poden i saben. I, en general, disculpem les inconveniències que això provoca per allò de “és el que hi ha” o millor “amb això hem de conviure”. I aquí precisament és on s’obre una escletxa fantàstica!

Quin millor moment que aquest per provar aquell nou servei digital? Perquè no provar a canviar en els nostres procediments i dotar-nos de més flexibilitat? Com no fer un pilot amb aquell programa tant prometedor per trobar nous clients potencials? Qui ha dit que no podem fer una prova de mercat amb un nou segment de clients fins ara arriscat i incert?

Què ens impedeix provar i provar? El fracàs? Ens costarà tornar a tindre un període com aquest en el que, potser més que mai, l’error està permès, acceptat i fins i tot aplaudit. Si hi anem de cara, amb transparència i honestedat ens trobarem uns clients més que disposats a acceptar noves propostes, noves formes de relacionar-nos i originalitat en els nostres intents. I el més important de tot, disposats a acceptar que no som perfectes, que no ho tenim tot mesurat i que, nosaltres també, som exploradors dels nous temps.

No m’estic referint a una innovació pesada, lenta, costosa i poc efectiva. M’estic referint a exploracions àgils i ràpides del terreny del desconegut. A incursions en petits escamots que sàpiguen mesurar resultats i retornar informació de qualitat a l’organització. Informació de primera mà sobre els clients, els seus nous usos dels nostres productes i serveis, la seva reacció davant les noves propostes de digitalització i, sobretot, la identificació de noves oportunitats.

Perquè, es preguntarà algú ? Perquè tanta exploració i ganes de canvi?

Molt senzill. Doncs perquè quan ens podrem deslliurar de la punyetera mascareta ningú no entendrà que no haguem aprofitat el temps per repensar-nos i oferir propostes ajustades als canvis que s’hauran consolidats com a definitius.

 

Foto destacada de Andrew Neel  a Unsplash

Cinc anys en cinc mesos

Cinc anys en cinc mesos

[Article publicat el 16/9/20 a l’Indicador de Economia]

El 15 de març és el dia en què va començar el confinament i el dia en què tot va canviar de cop. Des de llavors han passat només una mica més de cinc mesos. Cinc mesos en el que el món s’ha capgirat.

De pressa i corrents, sense temps per planificar gairebé res tots vam anar cap a casa a protegir-nos del virus. I vam viure un festival de vídeo conferències, directes, webinars, cursos i tota mena d’activitats online per estar entretinguts i connectats malgrat la distància.

Qui més qui menys va començar a treballar des de casa. Alguns en condicions òptimes i molts fent malabarismes sense un espai propi, un horari de treball clar ni la concentració necessària que requereix qualsevol feina. Això per no parlar de la por a contagiar-se ni de les persones que es van veure afectades, directament o indirectament.

I a això li vam dir teletreball, però el teletreball és molt més que això com ja hem descobert. No és només qüestió de fer moltes reunions assembleàries en vídeo, emulant així els errors de la vida presencial. Per treballar a distància ens cal una metodologia de treball i seguiment diferent, no basada en la presencialitat i els horaris rígids sinó enfocada a resultats i centrada en projectes.

Molts responsables van veure de cop com no tenien cap via de control de l’estat de la feina, exigint fins i tot informes constants de realització de tasques. Tot perquè la presencialitat permetia interrupcions, reunions tant inesperades com eternes i una improvisació constant en la planificació i organització del treball. I no és que el teletreball solucioni tot això de cop, però sí que posa algunes coses bastant més difícils. Algunes organitzacions van reaccionar amb agilitat, revisant en profunditat les seves metodologies, eines i sistemes per crear una nova forma de relacionar-se, de comunicar-se i de realitzar el treball. Una forma basada en l’autonomia, l’enfocament a resultats i l’automatització de tasques repetitives i de baix valor afegit.

Però una altra cosa estava passant en paral·lel i és la nostra forma de consumir productes i serveis. Segons un recent informe publicat per IBM el comerç online a Estats Units creixerà aquest 2020 un 20%, una bestialitat tenint en compte el context econòmic actual. Això mentre a la vegada les cadenes de distribució de productes no essencials baixaven les vendes un 75%. Què són productes no essencials? Doncs per exemple, la roba. Això d’estar per casa treballant ha significat una baixa dràstica de les vendes, ja no cal mudar-se per anar a treballar.

Alguns grans distribuïdors com Walmart ja han reaccionat impulsant les vendes omnicanal, és a dir, comprar en línia i fer la recollida a la botiga. I en un interessant moviment Walmart ha anunciat la seva intenció de comprar la xarxa social TikTok. I no ho fan per guanyar seguidors, ho fan per entrar a l’immens mercat xinès de compra en línia, que és 10 vegades més gran que el dels USA.

Però el gran guanyador en aquests cinc mesos no és un altre que Amazon. Les seves vendes han crescut un 40% en aquest període, guanyant molts nous clients que han descobert la comoditat de les entregues a domicili.

I aquí, què ha passat? Alguns grans distribuïdors com El Corte Inglés intenten discutir el lideratge a l’empresa de Jeff Bezos. Precisament a causa del confinament han crescut més les vendes en formats Click&Mortar, això és, distribuïdors com ells amb botiga física. A l’inrevés que als USA. Curiós. I, no cal dir-ho, hi ha hagut moltes iniciatives de digitalització més locals. Al Priorat, per exemple, han llançat el projecte “Fet al Priorat” on un pot trobar el bo i millor de la millor comarca del món mundial. Vins, per descomptat, però també gastronomia, cosmètica i salut.
O com també kmCAT, un projecte de venda online de productes de cooperativa que aspira a ser una referència en el seu àmbit.

Tots aquests projectes intenten crear el seu propi futur amb tota la incertesa del món però sabent del cert que enrere ja no podem tornar. La principal conclusió de l’informe d’IBM és que el consum online ha crescut en cinc mesos el que hauria fet en cinc anys.

Cinc anys en cinc mesos, així és com les nostres vides s’han accelerat.

Foto destacada de Saffu a Unsplash

No a tothom li està anant malament

No a tothom li està anant malament

[Article publicat el 12/8/20 a l’Indicador de Economia]

Ara fa unes setmanes que una gran consultora belga, Board of Innovation, va crear un nou terme (Low Touch Economy) que defineix, sobretot, els canvis de comportament que estem tenint els ciutadans i que tindran òbviament un impacte directe en com fem negocis. Aquesta nova economia està definida per la reducció d’interaccions físiques, els nous tipus de consum i els canvis constants. El que es podria veure com una catàstrofe també ofereix noves oportunitats per la innovació i les estratègies a curt i mitjà termini. Segons un estudi de la mateixa consultora, un 15% de les empreses està creixent i amb resultats positius. Moltes d’aquestes són empreses que pertanyen a aquest (darrer) nou anglicisme: la Low Touch Economy.

Ningú sap ben bé com serà la recuperació ni quant durarà però sí que sabem que ens hem de preparar per a un període d’entre un i dos anys en el qual hem de saber adaptar els negocis a la COVID19 i tots els reptes que ha portat la pandèmia. Això en el millor dels casos. En el pitjor escenari ens hem de preparar per a un període bastant més llarg en el que les limitacions i restriccions de distància estiguin presents a la nostra vida diària amb tot el que això implica.

Totes les empreses estan obligades a canviar els processos de producció, suport i prestació dels serveis per donar compliment a la normativa i protegir la seguretat de treballadors i clients. Tanmateix, afegir limitacions a les activitats existents no genera nous ingressos sinó que en manté els anteriors, al nivell que sigui. En canvi algunes empreses estan espavilant i de pressa, no només adaptant-se a aquests canvis imposant les oportunes restriccions sinó identificant noves oportunitats.

Alguns hotels a la regió turca de Çeşme estan oferint zones aïllades i segures per passar una quarantena amb garanties. Milan, i moltes altres ciutats, estan obrint molts més carrils per bicicletes. A La Haia tot just han obert un nou aparcament per més de 8.000 bicicletes. La companyia Rombit ha creat uns braçalets que ajuden a mantenir les distàncies en entorns de treball. Els primers casaments per Zoom ja s’han produït. La darrera superproducció amb Tom Hanks sobre la segona guerra mundial, Greyhound, s’estrena per streaming a Apple TV. Twitter ja ha anunciat que tots els seus empleats poden seguir treballant des de casa, per sempre. Peloton ja té gairebé un milió de subscriptors que, des de casa, fan fitness amb els seus aparells, aplicacions i exercicis monitorats. La cadena Panera Bread, amb 2.000 punts de venda als USA, està fent entregues a l’entrada dels establiments (curb-side pickup) i entregues a domicili en una hora. Go Instore ofereix solucions tecnològiques per apropar la botiga al client amb vídeo i àudio.

I podríem seguir amb 1.000 exemples més. Un dels pocs beneficis que ens ha deixat la pandèmia és que les corbes d’adopció de noves tecnologies s’estan aplanant. Ara més que mai és més senzill introduir canvis tecnològics en la prestació dels serveis en un client que està més receptiu. Sens dubte s’obren nous escenaris que alguns sabran aprofitar per crear el seu futur.

Imatge destacada de Sam Vogt a Unsplash